Что такое Видение в бизнесе

Угол зрения

Есть несколько реперных точек, различающих миссию и видение.

  1. Миссия – это о настоящем. Здесь и сейчас. Видение – о будущем.

  2. Миссия – разум, мысли. Значит, работать с миссией надо через осознание, мозг. Тогда как видение – материя больше о чувствах, ведь здесь мы представляем то, чего хочется. Об этой разнице стоит помнить, выбирая методы работы с группой. Для миссии нужны “думательные” инструменты, больше индивидуальной аналитической работы. С видением – наоборот, надо максимально быстро постараться “отключить” голову, включить эмоции и работать телом. Так убирается навязанное.

  3. Миссия – лезвие бритвы, которое вырезает и выделяет самое главное. Например, банк “Точка” своей миссией считает – сделать мир предпринимателей лучше. Четко, понятно. Сказали, как отрезали. Видение – это возможности, предрасположенности.

  4. Миссия – понятие узкое. Формулировка “мы хотим помочь всем” не миссия. А вот “Принести радость в каждый дом”- да. Видение шире, ведь это про тот Путь, который вы хотите пройти.

  5. Миссия формулируется на 10-30 лет. Видение в среднем от двух до пяти лет. Хотя сегодня этот горизонт все чаще смещается в сторону видения на год.

  6. Наконец, миссия отвечает на вопрос «Зачем мы существуем?» Видение – история о результате. То есть: чего мы хотим достичь в результате своих усилий к 31 декабря следующего года?

Зачем? Вопрос, который следует задавать себе постоянно. Зачем я живу? Зачем просыпаюсь каждое утро и вылезаю из-под одеяла? Зачем хожу на работу? Зачем существует наша компания? Зачем мы нужны миру? Зачем мы все это каждый день делаем? Отвечая на них, мы формулируем миссию – свою собственную или организации.

Когда? Когда нужно пересмотреть миссию и видение? Если говорить о самом себе, то ежегодно. Только почему-то у нас это традиционно происходит в конце года. Вспомните, как в декабре ленты соцсетей пестрели итогами и планами друзей. Лично моё мнение, что Новый год – социальный праздник, а вот День рождения- энергетический.

Давно заметила (хоть и не эзотерик по натуре), что промежуток времени – за месяц до Дня рождения и месяц после него – особенный. Если в это время проводить анализ Пути, он получится наиболее глубинным. То же самое и с компанией. Удивительно, но в преддверии и после Дня рождения организации говорить о миссии и видении получается более осмысленно.

Кроме того, есть ещё несколько важных моментов, когда надо обязательно вернуться к теме: на старте нового проекта, при создании команды, рождении организации, с приходом нового сотрудника или при переходе организации на новый уровень спиральной динамики. И на последнем пункте хочу остановиться подробнее.

Что такое Видение в бизнесе

низкие
издержки производства;

высокое
качество производимых товаров;

высокая
фондоотдача (для фондоемких отраслей);

выгоды,
связанные с местоположением предприятия;

наличие
доступа к квалифицированной рабочей
силе;

отлаженное
партнерство с хорошими поставщиками;

высокая
производительность труда (для трудоемких
отраслей);

низкие
издержки на НИОКР и технологическую
подготовку производства;

гибкость
в производстве различных моделей и
типоразмеров, возможность учета
индивидуальных запросов покупателей.

Миссия, видение и спиральная динамика

Каждый этап развития характеризуется определенными ценностями. На начальном бежевом – это слитые воедино миссия и видение: выжить, остаться на рынке.

Следующий этап, когда компания начинает расширяться, характеризуется ценностями доверия, принадлежности к клану, к семье. Обычно в этот период компания становится “семейной”, даже работают друзья и родственники. Поскольку уровень безопасности пока не очень высокий, важно понять и принять друг друга.

С переходом на красный уровень спирали все меняется. Вождь, который вместе с соратниками ходит на охоту и добывает мамонта, понимает, что ему надоело сражаться и рисковать, чтобы кормить и тех, кто остался дома в тепле. И он начинает всех «строить». 

Для “красных” организаций впервые в ценности входит понятие ответственности. Вместе с этим трансформируется миссия: мы хотим оставить вмятину во Вселенной. Мы хотим стать самыми-самыми в своей сфере. Видение здесь можно сформулировать как: “к 31 декабря следующего года продать на 100 миллиардов” или “открыть больше всех филиалов в стране”.

Беда красного уровня в том, что бесконечно “рвать рынок” невозможно. Команда не может жить в постоянном стрессе, в один момент цели перестают мотивировать, и процесс становится неуправляемым. Появляется желание правил. Так организация переходит на синий уровень спирали. Надо отметить, что в чистом виде “синих” компаний практически не встретить, в основном они сине-красные.

Что такое Видение в бизнесе

Следующий сине-оранжевый или оранжевый уровень меняют миссию и видение кардинально. “Мы должны стать самой крутой компанией по охвату стран”, “мы должны превзойти всех по продажам”. И если враждебность красного уровня выражалась в желании “порвать рынок”, то на оранжевом этапе стремление стать самыми лучшими проявляется не за счёт того, чтобы “расправиться” с конкурентами. Что касается видения, здесь мы сформулируем его примерно так: “К концу декабря открыть 100 новых филиалов”.

Этапы от зеленого и выше: таких компаний пока мало, но радует, что они есть. Потому что они про людей. Я уже упоминала миссию банка “Точка: по моему мнению, она как раз свидетельствует о компании зеленого уровня. Видение “зелёных” организаций выглядит примерно так: “к следующему году собрать сильную команду профессионалов и создать такие условия, чтобы люди могли реализовываться”.

Мы подошли непосредственно к проектированию сессии.

хорошо
организованная собственная распределительная
сеть или наличие твердых партнерских
отношений с независимой распределительной
сетью;

низкие
издержки распределения;

быстрая
доставка;

хорошо
подготовленный персонал, занятый сбытом;

доступный
и хорошо организованный сервис;

аккуратное
выполнение заказов;

photo5212958750011402160.jpg

широта
ассортимента и возможность выбора
товаров;

привлекательная,
надежная и удобная упаковка;

наличие
гарантий на товары и гарантий выполнения
обязательств.

профессиональное
превосходство, признанный талант (фактор
имеет огромное значение в сфере
профессиональных услуг);

обладание
секретами производства;

умение
создавать оригинальный и привлекательный
дизайн товаров;

наличие
опыта в определенной технологии;

Что такое Видение в бизнесе

использование
умной, захватывающей рекламы;

умение
быстро разрабатывать и продвигать новую
продукцию.

наличие
эффективных и надежных информационных
систем;

способность
руководства быстро реагировать на
изменение рыночных условий;

опытная
в данной сфере деятельности и хорошо
сбалансированная управленческая
команда.

наличие
хорошей репутации у потребителей;

доступ
к финансовому капиталу;

признание
фирмы как безусловного лидера отрасли
и др.

86. Концепции
жизненного цикла отрасли и жизненного
цикла товара.

Что такое Видение в бизнесе

• всякий
продукт имеет ограниченное время жизни
на рынке;

• жизненный
цикл продукта состоит из отдельных фаз,
следующих одна за другой в определенном
порядке; • каждая фаза требует
соответствующего подхода к продукту и
соответствующей стратегии, так как для
каждой фазы характерна особая роль,
которую продукт играет в жизни фирмы.
Жизненный цикл продукта состоит из
четырех фаз: • выход
продукта на рынок; • рост; • зрелость;
• уход с рынка.

Сначала
фирма осуществляет только затраты,
затем происходит более ускоренный рост
объема продаж по отношению к росту
прибыли, потом прибыль растет быстрее,
чем объем реализации, и далее начинается
падение прибыли и наступающее за ним
падение объема продаж.

Жизненный
цикл отрасли (ЖЦО). Традиционная модель
ЖЦО, используемая большинством
исследователей, предполагает четыре
стадии развития отрасли, такие как вновь
возникшая отрасль, растущая отрасль,
зрелая отрасль и отрасль в состоянии
упадка, или кризиса.

Наиболее
известный анализ ЖЦО принадлежит М.
Портеру,
характеризующему каждую стадию
жизненного цикла отрасли с точки зрения
конкурентной динамики. В целом на каждой
стадии Портер присваивает отрасли
определенные структур. характеристики,
включающие число и размер фирм, уровень
технологической и стратегической
неопределенности, издержки, цены,
покупателей, характеристики конкурентов
и интенсивность конкуренции.

Важной
характеристикой жизненного цикла
являются барьеры входа и выхода, а также
барьеры мобильности, свойственные
отрасли. С точки зрения стратегий,
применяемых организациями на разных
стадиях ЖЦО, Портер четко называет
четыре возможные стратегии в отраслях
на стадиях кризиса: стратегию
выхода из бизнеса и быстрого изъятия
капитала, использования стратегии
«сбора урожая», захват и удержания
лидерства и занятия ниш.

Работа
Портера является основополагающей для
анализа стадий жиз­ненного цикла
отрасли и конкурентной динамики. Многие
дальнейшие ис­следования характеристик
стадий жизненного цикла отрасли
подтверждают описание стадий,
представленное Портером. Например,
Саймоне путем проведения эмпирического
исследования обнаружил, что чи­сло
производителей максимально на ранних
стадиях жизненного цикла, а затем
значительно уменьшается.

Еще
одна полезная концепция эволюции
отрасли, сформулированная Дж. Муром в
работе, рассматривает различные этапы
с точки зрения потребителей. Мур полагает,
что первыми пользователями продук­тов
оказываются инноваторы и «ранние
сторонники» — потребители, для которых
решающее значение имеет функциональность.

На этой фазе са­мые качественные
продукты с самым большим количеством
функций сто­ят дорого. Мур отмечает,
что затем рынок резко расширяется. Это
проис­ходит после того, как требования
к функциональности удовлетворены и
производители сосредоточиваются на
надежности, нужной потребителям, которых
он назвал «ранним большинством».

Третья
волна роста рынка возникает, когда
основания инновации и конкуренции
смещаются к удоб­ству. На этой стадии
на рынке появляется «позднее большинство»
потре­бителей. Модель Мура основана
на том, что совершенствование техноло­гий
может достичь уровня, при котором
потребности рынка в качестве какого-то
из показателей будут удовлетворены.

В
дальнейшем идеи Мура были развиты
Кристенсеном в его теории «подрывных
инноваций». По его мнению, движущей
силой перехода отрасли на следу­ющую
фазу жизненного цикла является так
называемый переизбыток ка­чества —
состояние рынка, при котором производители
достигают уровня качества продукта,
позволяющего с избытком удовлетворять
требования рынка к надежности, и когда
основания конкуренции смещаются к
удоб­ству.

Однако
до сих пор достаточно сложно оценить
факторы и критерии эффективности
деятельности компаний на разных стадиях
жизненного цикла отрасли. Джованович
и МакДональд эм­пирическим путем
выявили, что компании, которые сумели
внедрить свои
разработки
на ранних стадиях развития отрасли, в
дальнейшем получали наивысшую прибыль.

Это во многом связано с экономией на
масштабах, которой удается добиться
тем, кто раньше других внедрил свои
разработки на рынок. Таким образом, как
показали ученые, технологическое
преиму­щество, особенно на ранних
стадиях развития отрасли, может стать
источ­ником устойчивых конкурентных
преимуществ в будущем.

Жизненный
цикл товара

разработка
товара.
Компания находит и воплощает в жизнь
новую идею товара . В это время объем
продаж равен нулю, затраты растут.

выведение
товара на рынок.
Прибыль отсутствует из-за высоких
расходов на маркетинговые мероприятия,
медленно растет объем продаж

Что такое Видение в бизнесе

быстрое
завоевание рынка, увеличение прибыли

зрелость.
Рост объема продаж замедляется, так как
основная масса потребителей уже
привлечена. Уровень прибыли остается
неизменным или снижается из-за увеличения
расходов на маркетинговые мероприятия
по защите товара от конкуренции

упадок.
Спад объема продаж и сокращение прибыли.

(1)Разработка
товара. На
этом этапе компания находит и воплощает
в жизнь новую идею товара. В это время
объем продаж равен нулю, а затраты растут
по мере приближения к заключительным
стадиям проекта.

(2)Выведение
на рынок.
Этот этап сопровождается медленным
ростом объема продаж. Прибыль отсутствует
из-за высоких расходов на маркетинговые
мероприятия.

(3)Рост.
Период быстрого завоевания рынка и
увеличения прибыли.

(4)Зрелость.
На этом этапе рост объема продаж
замедляется, так как основная масса
потенциальных покупателей уже привлечена.
Уровень прибыли остается неизменным
или снижается из-за увеличения расходов
на маркетинговые мероприятия по защите
товара от конкуренции.

(5)Упадок.
Происходит спад объема продаж и сокращение
прибылей.

Кривая
жизненного цикла показывает изменение
объема продаж или прибыли на протяжении
ЖЦТ. Типичная кривая жизненного цикла
имеет S-образную форму. Иногда форма
кривой жизненного цикла отклоняется
от типичной S-образной. Это происходит
в тех случаях, когда товар быстро
завоевывает рынок и быстро умирает,
либо остается на стадии зрелости в
течение очень долгого времени.

Понятие
ЖЦТ применимо
как к целым классам товаров (например,
автомобили на бензиновом двигателе),
так и к разновидностям товаров (двухместные
закрытые автомобили) и отдельным торговым
маркам (BMW 325i). Каждой из этих категорий
присущи свои особенности ЖЦТ. Наиболее
продолжительны жизненные циклы классов,
для которых характерно долгое пребывание
в стадии зрелости.

Маркетологи
могут использовать концепцию ЖЦТ в
качестве удобной схемы описания работы
товаров и рынков. Однако использование
концепции ЖЦТ для прогнозирования
эффективности товара или для разработки
маркетинговых стратегий представляет
некоторые практические проблемы.
Например, менеджеры могут столкнуться
с проблемами при идентификации, на каком
этапе ЖЦТ находится в настоящее время
товар, при определении момента перехода
товара на следующий этап, а также при
определении факторов, влияющих на
перемещение товара по этапам. На практике
трудно прогнозировать уровень продаж
на каждом этапе ЖЦТ, продолжительность
каждого этапа, а также форму кривой ЖЦТ.

Использование
концепции ЖЦТ при разработке стратегии
маркетинга также сопряжено с определенными
трудностями, поскольку стратегия
является и причиной и следствием
жизненного цикла товара. Текущее
положение товара в ЖЦТ заставляет
разрабатывать маркетинговые стратегии,
наиболее приемлемые в данные момент
цикла, а они, в свою очередь, влияют на
эффективность товара на последующих
этапах жизненного цикла. При аккуратном
использовании концепция ЖЦТ может
помочь в разработке хороших маркетинговых
стратегий на разных этапах жизненного
цикла товара.

С чего начинать?

С лидера. Путь организации начинается с пути лидера. Миссия организации – с миссии лидера. Мы рекомендуем провести персональный SWOT-анализ: проанализировать сильные и слабые стороны, возможности рынка и риски в данный момент. Дальше лидеру стоит понять, куда идти с командой. Начинать сессию нужно тогда, когда лидер себе самому ответит на эти вопросы.

При проектировании сессии нужно помнить о нескольких важных блоках.

  1. Где? То есть место проведения сессии. Мы собираемся обсуждать особенные вопросы. Значит, для мероприятия лучше всего выбрать не то место, где все мы и так каждый день бываем. Подберите место силы! Оно само поможет думать и мечтать о лучшем. Оптимально – гармония с природой. Горы, озера, леса. Если бюджет не позволяет дорогостоящие поездки, можно поехать даже на берег реки.

  2. Кто? То есть кого позвать. Если организация маленькая, лучше сразу всех. В больших компаниях надо продумать, чтобы в состав участников вошли представители разных подразделений, костяк, все неравнодушные, старожилы – хранители ценностей и, наоборот, новички, все, кто влияет на выбор и принятие решений.

  3. Риски. На каждом уровне развития организации они свои. Фиолетовый чреват тем, что участники не будут слушать друг друга, не осмелятся мечтать и будут думать очень приземлённо. Сами формулировки миссии и видения могут оказаться очень “бытовыми”. Придётся постараться расслабить группу, не допускать критики, добавлять больше креативных техник. Другой риск в том, что лидер может поучаствовать, а потом сказать: “Хорошо, но делать будем все равно по-моему”. Или другой риск, если лидер не будет участвовать в сессии, а потом своим решением просто аннулирует её результаты. В таком случае важно изначально договариваться и работать с лидером.

В организации красного уровня из сессии может просто получиться транслирование миссии и видения лидера, так как от него зависит все.

Синий этап сложен тем, что в группе может быть низкая энергия.

Начиная с оранжевого уровня сессии как правило идут очень хорошо, но есть риск, что команда, наоборот, может слишком замечтаться, тогда в итоге будет большой разброс мнений.

Этап проведения сессии

Начните с того, что выработайте с группой свой словарь.

“В нашей организации миссия – это …, а видение  – это…” Дайте слово каждому- устно или письменно на стикере – и затем обсудите и выработайте общие понятия.

Следующий шаг: понять, а зачем вообще нужны эти понятия? Напишите на флипчарте/клейкой стене/другой поверхности мнения участников: зачем существует наша организация? Когда к нам обращаются? Кто заинтересован в нашей организации? Для более продуктивной работы можно разделить людей на группы и задать по одному вопросу каждой из них, после чего переместить к следующему флипчарту со следующим вопросом. Работать лучше по принципу мозгового штурма – то есть принимаются все идеи.

Следующий шаг – работа с опытом компании. Это, скорее, работа с видением: как мы реализуем нашу миссию сейчас? Чем мы сильны и на что можем опереться? 

Приведу в пример хорошо известную питерцам сеть “Буквоед”. Компания, анализируя падающий рынок книжных магазинов, поняла, что соревнуется не с аналогичными книжными. Создатель сети Денис Котов рассказывал так: соревновались с рынком алкоголя, когда человек делает выбор между покупкой книги или покупкой бутылки, с телевидением, когда покупатель решает – почитать ли ему или посмотреть на диване ТВ. Обсудили свой продукт и сервис, который можно предоставлять.

В итоге книжный магазин превратился в книжный клуб с ресторанной моделью. Такая формулировка видения через анализ рынка – своей ниши и в целом, анализ сервиса – оказываемого или возможного, стал шагом в новый этап развития компании.

Написать миссию и видение – не последний этап работы. Впереди не менее важный этап их транслирования. Сами по себе “не полетят”. Миссия транслируется в основном вовне: на сайте, в роликах, печатной продукции, клиентам, партнерам, новым сотрудникам.Видение – более внутренняя история для вдохновения. Мы рекомендуем смотреть и запоминать удачные примеры транслирования миссии и видения. И если встречаете интересный вариант, сохраняйте и попробуйте использовать у себя.

На эту тему полезно почитать книгу Игоря Манна “Точки контакта”. Пусть она станет своеобразным чек-листом для вас в части транслирования: проверьте, все ли каналы охвачены.

Что такое Видение в бизнесе

И вот ещё несколько ценных советов, что почитать по теме миссии и видения, мои личные советы:

  1. Дэвид Сибетт “Визуализируй это”

  2. Дэйв Логан «Лидер и племя»

  3. Алан Лафли, Роджер Л. Мартин «Игра на победу

Эта статья была опубликована в журнале “Бизнес со смыслом” (Январь, 2017)

Какие инструменты я рекомендую для анализа опыта.

Во-первых, “Исторический скан”, когда мы пишем даты с начала рождения компании и фиксируем, что происходило в этот период с организацией, в России и в мире. Обсуждаем, что оказывало влияние, какие были взлеты и падения, что к ним приводило. Итог применения метода – уроки истории, то есть чему она нас научила.

Во-вторых, это “Исторический скан”- визуальная история компании. Анализируем события, людей, продукцию.

Об обоих инструментах мы говорили не раз. Более подробно можно почитать в декабрьском номере журнала “Бизнес со смыслом” или на нашем сайте.

Важно отметить, приведенные методы позволяют остановиться и вспомнить все важное. Что предшествовало удачам или неудачам, как все случившееся интерпретировать. Каких событий больше бы не хотелось, а какие было бы здорово повторить.

Результатом сессии должен стать черновой вариант формулировки миссии и видения. Я подчеркну: черновой. Сформулированные проекты должны отлежаться. Иногда на это требуются недели или даже месяцы: померить, попробовать, пожить с ними и понять, все ли правильно получилось. 

Поделиться:
Нет комментариев

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Все поля обязательны для заполнения.

×
Рекомендуем посмотреть
Adblock detector