Стратегия дифференциации – это… Преимущества и недостатки стратегии

Определение

Компании имеют возможность дифференцировать персонал, продукт, имидж и сервис. Стратегия дифференциации продукции направлена на выделение производимого компанией продукта на рынке, заполненном массой аналогичных предложений. Иными словами, предлагается товар, который обладает лучшими, нежели у конкурентов, характеристиками.

Стратегия дифференциации – это глоток свежего воздуха на рынке, заполненном большим количеством похожих товаров. Компании, избравшие этот путь, бросают все силы на создание и вывод на рынок продукта, который обладает большей полезностью для потребителей, нежели продукция конкурентов, но при этом пользуется ограниченным спросом.

Безусловно, добавление продукту определенных свойств ведет к увеличению затрат на его производство. Однако такие затраты при успешном завоевании рынка покрываются более высокой ценой. Завоевание большей доли рынка приносит больший объем продаж, а значит, и дополнительную прибыль компании.

Общие сведения

Вкладывание в продукцию неповторимых характеристик, которые выделяют его из числа подобных по предназначению товаров, требуют вспомогательных трат на исследования, рост спецификации и прочее. Все траты, в случае оправданности, получается компенсировать установлением повышенной стоимости. Превосходство в конкуренции, которое получается достичь в ходе дифференциации изделия, гарантирует прирост объёма продаж, получение незапланированной выгоды за счёт отвоёванных преференций разных групп потребителей. Кроме продукта, возможно дифференцирование услуги, имиджа, штата сотрудников.

Шаги к проведению дифференциации

Компания, решившая проводить конкурентную стратегию дифференциации по продукту, должна соблюсти 3 условия:

  • определение необходимых характеристик для выпускаемого товара;
  • проведение анализа всех свойств и характеристик товаров, выпускаемых компаниями-конкурентами;
  • составление необходимого списка потребительских свойств товара, которые необходимы покупателям в каждом сегменте рынка.

Выполнение всех 3 шагов позволяет компании найти свою нишу и, применив одну из стратегий дифференциации, выпустить продукт, который будет пользоваться спросом у потребителей.

Виды и подробности

Сервисная дифференциация — предложение услуг (быстрота и гарантированность снабжения, диагностирование, послепродажные гарантии), которые идут в купе с изделием, собственным ассортиментом и качеством, превосходят сервис конкурентов.

Дифференциация штата — наём и обучение штата, осуществляющего собственный функционал намного лучше, наиболее эффективнее, в отличие от штата конкурентов.

Дифференциация имиджа — формирование облика предприятия или его товаров, которые смогли бы отличить их в наилучшую сторону от имиджа конкурентов и их продукции.

Достоинства стратегии дифференциации:

  • - превалирует неценовая борьба с конкурентами;— выбор покупателей – товары конкретной организации;
  • — уникальность товара и предпочтительность потребителей в создании высоких входных барьеров;
  • — уникальность товара занижает воздействие покупателей;
  • — хорошая прибыль способна обеспечить лёгкое общение с поставщиками;
  • — вырабатывается образ примерного партнёра, который заботится о нестандартных запросах разных группировок потребителей.

Рискованность стратегии дифференциации:

  • — значительные расходы на формирование образа компании;
  • — товарная дифференциация окажется безмерной, и потребитель не заметит результата дифференциации, получается, что расхождения промеж характеристиками товара и стоимостью его продажи, не станет им восприниматься, и он выберет товар прочих организаций;
  • — может проходить имитирование прочих компаний, что сможет привести к уменьшению достоинств, которые взаимосвязаны с разделением;
  • — возможно уменьшится нуждаемость покупателей в дифференцированных товарах, что создаст неэффективность их производительности.

Изготовитель, который плодотворно использует основы дифференциации, подробно исследует действия и нуждаемость покупателей с целью выявления предположений и мыслей потребителей касательно ценностей и значимостей любых признаков. Пройдя эту ступень, организация дифференцирует собственные товары применительно нескольким признакам, подталкивая выбор покупателей к предложенному организацией товарному ряду.

Удачно проведённая дифференциация приводит к:

  • — повышенной наценке на собственные товары;
  • — продаже значительного объёма продукции (так как идёт привлечение дополнительного количества потребителей);
  • — раскрутке торговой марки организации среди покупателей (так как многие покупатели значительно прикипают к дифференцирующим признакам). Разделение сможет привести к дополнительной прибыли, в случае, если накрутка перекроет дополнительные издержки, которые взаимосвязаны с её осуществлением.

Огромный результат может обеспечить дифференциация, которая основывается:

  • — на технологиях превосходства;
  • — на высшем качестве товаров;
  • — на обеспечении потребителей большим ассортиментом сопутствующих услуг.

Вертикальная и горизонтальная дифференциация

Специалисты выделяют вертикальную и горизонтальную дифференциации. Горизонтальная дифференциация предполагает, что компания разрабатывает различные товары для разных групп потребностей потребителя, вертикальная дифференциация, наоборот, предполагает выпуск продуктов, удовлетворяющих одну потребность потребителя. Сочетание обоих видов дифференциации возможно в одном портфеле компании.

Если компания выбирает стратегию использования исключительно горизонтальной дифференциации, то она выпускает товар под каждую конкретную, необходимую здесь и сейчас потребность потребителей. Если же компания делает фокус на вертикальную дифференциацию, то выпускает товары, удовлетворяющие одну конкретную потребность покупателей.

Дифференциация по цене

В данном случае стратегия дифференциации – это выставление на продажу товара, который удовлетворяет те же потребности потребителя, что и товары производителей-конкурентов, но по другой цене: более низкой или более высокой.

Снижение цены используется для привлечения массовой группы клиентов, которые желают сэкономить. Повышение цены используется для привлечения клиентов, которые обращают внимание на престиж и статус товара, дизайн и высокую скорость обслуживания.

К примеру, косметические компании часто выпускают тот или иной продукт в лимитированной коллекции, сотрудничая с известным визажистом или популярным артистом. Свойства товара остаются прежними, но ограниченность и престиж коллекции заставляет потребителей, которые обращают внимание именно на данные характеристики, приобретать товары по более высокой цене.

Концентрация в одной нише рынка

Стратегия дифференциации – это не только попытка удовлетворить потребности разных потребителей во всех сегментах рынка, но и также возможность выбора одной ниши для повышения объема продаж именно в ней. Такой подход предпочитают небольшие компании.

Выбирая нишу с потребителями, имеющими специфические запросы, компания может все силы направить на выпуск продукта, удовлетворяющего их. Создается «идеальный» товар, который вызовет всплеск интереса потребителей одной ниши, но не будет интересен рынку в целом.

Дифференциация сервиса

В данном случае стратегия дифференциации – это предложение более высокого по качеству списка услуг, которые сопутствуют продаваемому товару. Это может быть более длительный период гарантийного обслуживания товара, а также возможность постгарантийного обслуживания, возможность бесплатной или срочной платной доставки товара клиенту, вне зависимости от местоположения последнего. Кроме того, клиентам может быть предложено обучение и консультирование по использованию приобретаемого продукта.

Современные компании, особенно производящие электронику, в качестве сервисной дифференциации используют возможность бесплатного обновления операционной системы продукта. При выходе новой системы клиенту приходит уведомление, и он самостоятельно может сделать обновление программного обеспечения на своем телефоне, ноутбуке и др. Именно так поступает американская компания Apple.

Дифференциация имиджа

Стратегия дифференциации – это создание или улучшение имиджа компании, либо же продукции, которую компания производит. Целью является повышение лояльности клиентов. К примеру, компания Apple, благодаря имиджу, имеет большую долю рынка и более высокую лояльность потребителей, нежели конкуренты, при этом продукция в целом схожа у всех производителей.

Дифференциация имиджа позволяет компании производить различную продукцию, представляемую в разных сегментах и под разными торговыми марками.

Дифференциация через упаковку

Существует и дифференциация через изменение дизайна и формы упаковки. Компания, создавая уникальный дизайн собственной продукции, стремится выделить товар на полке магазина, обратить на него взгляд покупателей. Уникальная упаковка, запоминающийся дизайн – все это может повысить продажи и сделать компанию более конкурентоспособной.

Примером могут служить компании, выпускающие классический продукт, имеющий популярность, в лимитированной упаковке к определенному событию. К примеру, это могут быть чехлы для смартфонов, упакованные в новую коробку, имеющую новый дизайн, посвященный Чемпионату мира по футболу в России в 2018 году. Свойства товара не меняются, однако яркая упаковка и подходящий дизайн, связанный с текущими событиями, повышает спрос и узнаваемость у потребителей. К примеру, часто проводит дифференциацию через упаковку компания Nike.

Возможные риски стратегии

Дифференциация или конкурентная стратегия лидерства в продукте означает создание уникального для отрасли товара. Зачастую она основана на создании совершенного нового продукта либо наделении уже существующего, стандартизированного продукта какими-либо уникальными отличительными свойствами в целях его продажи по более высокой цене и получения более высокой нормы прибыли.

Стратегия дифференциации - это... Преимущества и недостатки стратегии

Сущность стратегии дифференциации сводится к усовершенствованию продукта и развитию его свойств, наиболее важных для целевой аудитории. За счет этого компания получает возможность устанавливать на свою продукцию более высокие отпускные цены, нежели конкуренты.

Основными предпосылками для использования в маркетинге стратегий подобного рода послужили следующие факторы:

  • разнообразность структуры рыночного спроса;
  • преобладание неценовой конкуренции;
  • признание потребителями ценности уникальных характеристик продукции;
  • наличие у товаропроизводителей возможности наделения своей продукции неповторимыми свойствами.

Использование стратегии дифференциации считается весьма эффективным методом достижения конкурентного преимущества на рынке, получившем широкое распространение, и способствует обеспечению долгосрочного прибыльного роста. Сама же стратегия неизменно требует наличия у товара уникальных свойств, высокой квалификации и профессиональной подготовки трудовых ресурсов (маркетинга, исследователей, разработчиков), возможности создать репутацию высокого качества товара и защитить созданное конкурентное преимущество товара (патенты).

Применение стратегии дифференциации может потребовать серьезных инвестиций, необходимых для разработки уникальных свойств и их донесения до целевого рынка (прямой рекламы продукта).

Считается, что любая успешная стратегия дифференциации должна включать в себя пять базовых пунктов. В общем виде они представлены на рисунке 1.

Рисунок 1. Базовые элементы стратегии дифференциации. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Стратегия дифференциации - это... Преимущества и недостатки стратегии

Прежде всего, необходимо создать уникальное имя товара и его продавца, которое было бы запоминаемо, понимаемо и пригодно для использования в различных марочных коммуникациях.

Далее следуют этапы идентификации и персонификации. В первом случае речь идет о наклеивании лейблов на продукцию, создание системы опознавательных знаков и символов, совокупность которых воплощает в себе саму идею бренда и доносит ее до потребителя.

Немаловажную роль играет создание идей новых товаров. Определяющая роль, однако, отводится дифференциации предложения, основанной на предложении отличного от конкурентов уровня сервиса или качества товара.

Использование дифференциации в маркетинге и использование ее в качестве основы стратегии конкурентной борьбы имеет множество преимуществ. В то же время реализация подобной стратегии сопряжена с определёнными рисками. В общем виде они представлены на рисунке 2. Рассмотрим их более подробно.

Рисунок 2. Преимущества и недостатки стратегии дифференциации. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Уникальность свойств продукции и ее отличия от товаров-конкурентов обеспечивают защиту от прямого конкурентного соперничества и давления со стороны товаров-заменителей, а также создают лояльность потребителей к бренду и понижает чувствительность к цене. Все это считается основным преимуществом использования стратегии дифференциации.

Основным же недостатком стратегии данного типа выступает довольно высокая стоимость ее реализации, непосредственно связанная с наделением продукции уникальными свойствами. Помимо этого, всегда существует вероятность потери уникальности свойств продукции в виду их быстрого копирования со стороны конкурирующих фирм.

Несмотря на наличие существенных рисков, успешная разработка и реализация стратегии дифференциации способны принести бизнесу весьма существенные выгоды. В первую очередь речь идет о возможности установления высоких наценок на продукцию и наращивании объемов сбыта. Кроме того, использование подобно стратегии благоприятно сказывается на имидже компании и популярности торговой марки среди покупателей.

Стратегия дифференциации - это... Преимущества и недостатки стратегии

Преимущества применения такой стратегии:

  • повышение лояльности потребителей к продукции компании;
  • высокие входные барьеры обеспечиваются предпочтениями клиентов;
  • влияние покупателей на продукцию снижается благодаря его уникальным свойствам;
  • получение дополнительной прибыли, за счет этого отношения с поставщиками облегчаются;
  • формирование благоприятного имиджа компании.

Успешно проведенная стратегия дифференциации компании позволяет устанавливать более высокую наценку на выпускаемую продукцию, а также повышать объем реализации. Достижение лояльности потребителей может принести увеличение постоянных клиентов, которые имеют свойство привязываться к определенным дифференцирующим признакам.

Использование стратегии дифференциации также подвержено и определенным рискам, а именно:

  • возможно снижение потребности потребителя в дифференцированной продукции, что приведет к убыткам компании и неэффективности производства:
  • чрезмерные затраты на создание и поддержание имиджа компании;
  • уникальные характеристики продукции могут быть не поняты потребителями и оказаться для них чрезмерными, покупатель не ощутит разницу между качеством и ценой и предпочтет продукцию конкурентов;
  • снижение преимуществ стратегии дифференциации, если продукт получится сильно похожим на продукцию конкурентов.

Компаниям также необходимо помнить, что особенная характеристика или свойство товара через некоторое время может быть скопировано производителями-конкурентами, и выпускаемый продукт потеряет свою уникальность. Получив возможность приобрести аналогичный у компании-конкурента по более низкой цене, потребитель в большинстве случае ею воспользуется.

Поделиться:
Нет комментариев

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Все поля обязательны для заполнения.

×
Рекомендуем посмотреть
Adblock detector