Как определить эффективность рекламы

Как оценить затраты на контекст?

Для начала вам нужен план. Сформулируйте цель кампании максимально четко. «Привести новых клиентов» – это не цель. А вот «добиться 15 заявок за месяц» – вполне сойдет. Второй важный пункт: оценку эффективности контекстной рекламы нужно проводить в сравнении с каким-либо периодом. Если это первая РК, можно посмотреть на показатели конверсии, отказов, брошенных корзин, которые уже выдает ваш сайт.

Небольшой чек-лист хорошей рекламной кампании.

Это могут быть:

  • Покупки;
  • Звонки;
  • Заполнение формы обратной связи;
  • Добавление товара в корзину;
  • Просмотр страницы контактов;

Для оценки эффективности контекстной рекламы также полезно анализировать поведение пользователей на сайте. Это поможет понять, насколько пользователям интересно ваше предложение и насколько оно соответствует их ожиданиям. Обязательно смотрите на:

  • Время пребывания на сайте;
  • Глубину просмотра;
  • Показатель отказов;
  • Повторные визиты.

Чтобы все это отследить, обязательно настройте цели в «Яндекс.Метрике» и Google Analytics. И не забудьте про utm-метки для кампаний.

Все хорошо, если разные типы объявлений сгруппированы в отдельные кампании – так проще считать KPI и конверсию. Например, по виду услуг или товаров, региону, типу запросов.

Чтобы все работало хорошо, объявления нужно оптимизировать. Вот небольшой чек-лист:

  • В заголовке и тексте есть ключевое слово;
  • В объявлении есть краткое описание преимуществ, цена, призыв к действию;
  • Указаны телефон, адрес, быстрые ссылки (например, на соответствующую категорию в магазине)№
  • Целевые страницы подобраны правильно и соответствуют ожиданиям пользователй;
  • В ссылках есть UTM-метки;
  • Подобрано правильное семантическое ядро.

Допустим, вы разобрались с настройками метрики и РК, запаслись попкорном и приготовились со слезами счастья наблюдать за ростом прибыли. Теперь пришла пора считать KPI – это главный инструмент проверки эффективности контекстной рекламы. Они помогают оценить стоимость каждого посещения, обращения или продажи.

Если значения в пределах нормы (которая зависит от среднего чека и других параметров), то можно просто сидеть и наслаждаться жизнью, а если кампания убыточна, еще раз пройдитесь по всем пунктам чек-листа и поищите ошибки. Повышенное внимание стоит уделить CPA и ROI, потому что это ключевые показатели, но проанализировать все остальное тоже полезно. Разберемся с каждой непонятной аббревиатурой отдельно.

Наконец, можно рассчитать показатель CPO/CPS (cost per order/sale) – это стоимость фактической продажи. Как и в других случаях, для оценки этого показателя нужно разделить расходы на контекстную рекламу на количество продаж.

Нужно обязательно определиться сколько вы готовы заплатить жадным поисковикам за одного посетителя. Этот показатель рассчитывается из показателей конверсии и средней прибыльности продажи. Если не выставить предельное значение стоимости посещения, деньги улетят очень, очень быстро, а эффективность будет не слишком высокой. Также полезно определиться с ежедневным бюджетом – это поможет оптимизировать расходы.

Сравнивать динамику и KPI кампаний между собой и в разные периоды времени. Очевидно, нужно оценивать нужно количество конверсий и их стоимость.

Но не обязательно считать все «руками». Можно доверить всю работу роботам.

Яндекс.Директ

В «Директе» есть специальный сервис, доступный из главного интерфейса. Он называется (внезапно) «Прогноз бюджета».

Чтобы посчитать планируемые затраты, нужно задать ключевые запросы, по которым будет показываться объявление, минус-слова, регион

Как определить эффективность рекламы

Google AdWords

В «Гугле» то же самое делает Keyword Planner Tool.

Там доступно все то же самое: расчет среднего количества показов и кликов, их стоимости. Все показатели также рассчитываются исходя из статистики, поэтому реальная картина может отличаться и будет зависеть от настроек кампании. Также важно учитывать, что учитывается только размещение в поиске, т.е. не строится прогноз по показам и кликам в сетях-партнерах (это справедливо для обеих систем).

  • Тип размещения. Самые кликабельные места – слева над выдачей – стоят дороже всего.
  • Настройки кампании. Если вы настраиваете показы на всю Россию и не выставляете временной диапазон, то бюджет на рекламу сильно вырастет. Хороший способ оптимизировать расходы – максимально точно задать геотаргетирование и показывать объявление только в «горячие» часы.
  • Сезон. Спрос на кондиционеры сильно вырастает летом, а на обогреватели – зимой. Это нужно учитывать при планировании РК, потому что чем выше спрос, тем выше окажется стоимость клика. Посмотреть динамику изменения частотности запросов можно в «Яндекс.Wordstat» и Google Keyword Planner.

Если для каждой группы объявлений запущена своя РК, правильно определены цели и рассчитаны KPI, оценить эффективность контекста и в случае чего скорректировать стратегию не составит особого труда. Рассчитать затраты на рекламу тоже несложно: для примерной оценки можно воспользоваться специальными инструментами «Яндекса» и «Гугла».

Как определить ROI в онлайн-маркетинге

ROI = (A – B) / C, где

  • A — общая выручка от продажи товара;
  • B — себестоимость товара;
  • C — стоимость привлечения покупателя через рекламу.

В классическом маркетинге расчёт ROI может вызвать определенные затруднения. Главная проблема состоит в том, что не всегда можно узнать, является ли конкретная покупка следствием реализуемой рекламной кампании. А если бизнес привлекает покупателей, используя несколько рекламных каналов, не всегда можно узнать, какой именно канал привлек конкретного покупателя.

В этом отношении в Интернете всё намного проще. Тут предприниматель имеет дело с точными, вполне конкретными цифрами.

  • Действия каждого посетителя легко отслеживаются с помощью специальных сервисов анализа трафика, например, Google Analytics или «Яндекс.Метрика». Эти системы позволяют определить, как покупатель товара оказался на сайте — перешёл по контекстной рекламе или из результатов натурального поиска, или из социальной сети.
  • Помимо этого, в Интернете гораздо проще рассчитать чистую прибыль. Обычно, себестоимость товара, проданного через сайт, представляет собой сумму, уплаченную поставщику. Расчёт себестоимости товара в классическом маркетинге гораздо сложнее. Тут в формулу расчёта себестоимости могут включаться не только постоянные, но и переменные величины. В том числе, налоговые платежи, расходы на аренду торговых и складских помещений, зарплата сотрудникам и т. д.

Примеры расчета ROI

Предположим, управляющий интернет-магазина цифровых фотоаппаратов размещает контекстную рекламу своих товаров. Средняя стоимость клика установлена в размере 8 рублей. В течение одной недели было произведено 3 000 переходов по рекламе (то есть сделано 3 000 кликов). Таким образом, эта рекламная кампания за неделю обошлась магазину в 24 000 рублей (3 000 * 8).

Из всех посетителей, перешедших на сайт магазина по рекламе, 29 человек совершили покупку. Общая сумма покупок, совершенных этими посетителями, составила 406 000 рублей. Общая себестоимость проданных товаров (расходы на покупку фотоаппаратов у поставщика и расходы на доставку) составила 339 000 рублей. Итоговый доход от продажи составил 406 000 – 339 000 = 67 000 рублей.

Как определить эффективность рекламы

Теперь высчитаем коэффициент ROI. Для этого от суммы дохода вычтем расходы на контекстную рекламу, а полученный результат разделим на сумму затрат на эту рекламу: (67 000 – 24 000) / 24 000 = 1,79

Предположим, что управляющий интернет-магазина хлебопечек оплатил размещение баннера с предложением покупки своих товаров на популярном сайте кулинарных рецептов. Недельное размещение этого баннера обошлось в 4 000 рублей. По баннеру на сайт магазина за этот период перешли 2 230 человек. Из них 27 посетителей совершили покупку.

Общий объем выручки магазина с продажи хлебопечек посетителям, перешедшим по баннерной рекламе, составил 67 500 рублей. Себестоимость этих товаров составила 56 250 рублей, а доход — 11 250 рублей.

Для расчета ROI вычтем из суммы дохода затраты на рекламу и разделим полученную сумму на затраты на рекламу: (11 250 – 4 000) / 4 000 = 1,81

3 ROI на практике

Если магазин торгует узким ассортиментом товаров, а количество рекламных кампаний минимально, то высчитать коэффициент ROI предельно просто. Это можно сделать вручную по аналогии тому, как мы это сделали в примере выше.

Если же мы имеем дело с крупным интернет-магазином, который торгует сотнями видов товаров и привлекает посетителей с применением нескольких рекламных кампаний, высчитать ROI сложнее. Для этого рекомендуем использовать специальное программное обеспечение. При необходимости можно заказать у разработчиков программу расчёта ROI, в которой будет учтена специфика конкретного интернет-магазина.

О чём говорит размер ROI?

Илья Микшиев

На основании высчитанной величины ROI можно сделать вывод об эффективности рекламы. Так, если данный коэффициент меньше единицы, такая рекламная кампания считается не эффективной или убыточной. Если же значение равно единице, то считается, что окупились только расходы на рекламу, но прибыль не получена. Если ROI больше единицы, значит, рекламная кампания не только окупилась, но и принесла доход.

Как видим, коэффициент ROI позволяет с достаточно высокой точностью определить эффективность той или иной рекламной кампании. На основании полученных данных можно сделать вывод о целесообразности поддержки конкретного рекламного канала, его развития или отказа от него.

О чём говорит размер ROI?

Илья Микшиев

На основании высчитанной величины ROI можно сделать вывод об эффективности рекламы. Так, если данный коэффициент меньше единицы, такая рекламная кампания считается не эффективной или убыточной. Если же значение равно единице, то считается, что окупились только расходы на рекламу, но прибыль не получена. Если ROI больше единицы, значит, рекламная кампания не только окупилась, но и принесла доход.

Как видим, коэффициент ROI позволяет с достаточно высокой точностью определить эффективность той или иной рекламной кампании. На основании полученных данных можно сделать вывод о целесообразности поддержки конкретного рекламного канала, его развития или отказа от него.

Поделиться:
Нет комментариев

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Все поля обязательны для заполнения.

×
Рекомендуем посмотреть
Adblock detector