Что такое кросс-маркетинг и кросс-маркетинговые мероприятия

История появления кросс-маркетинга

Cross-marketing или перекрестный маркетинг возник в США в начале 90-х (20 в.), когда рынок перенасытился разнообразными товарами, а потребитель стал более разборчив и придирчив. Однако концепцию совместных продаж (co-marketing) развивали в период Великой депрессии (30-е гг.). Неподтвержденные источники утверждают об использовании кросс-технологий Бенджамином Франклином, известным американским политиком, новатором и изобретателем.

Периодом расцвета перекрестных продаж стал конец XX века. Современная наука позиционирует кросс-маркетинг как неизбежную тенденцию.

Преимущества кросс-маркетинга

Кросс-маркетинг обладает очевидными преимуществами.

  • Экономия средств при проведении маркетинговых мероприятий.
  • Совместное партнерство с более крупными производителями.
  • Выгода от перекрестных продаж.
  • Возможность значительно увеличить объемы сбыта.
  • Целевой охват аудитории (заинтересованной) и выход на новые рынки.
  • Создание благоприятного имиджа и раскрутка бренда.
  • Подкуп потребителя доверием и формирование у него ассоциативных связей.
  • Быстрый психологический прием, предлагающий все необходимые товары или услуги в дополнение к основному приобретению.

КМ — достаточно универсальный инструмент, появившийся в США еще в годы Великой Депрессии.

Многие бизнесмены в то время стали размещать в газетах скидочные купоны для привлечения клиентов. А пресса с радостью их печатала, ведь это увеличивало продажи издания.

Несмотря на прошедшие годы и изменившуюся мировую финансово-экономическую обстановку, достоинства технологии остаются.

Чем же полезен кросс-маркетинг:

  • Снижение затрат на продвижение.
    Товар теперь рекламируете не только вы, но и компания-партнер, что позволяет совместно проводить более крупные акции и мероприятия. Банальный пример – изготовление видеорекламы с двумя брендами обойдется во столько же, сколько и с одним. То есть затраты, грубо говоря, делятся на двоих.
  • Повышение лояльности к продукту со стороны клиентов.
    Ведь одно дело расхваливать себя, а другое, когда за продукт, пусть и косвенно, поручается ваш надежный партнер. Кроме того, наличие большого числа бизнес-партнеров, само по себе положительно сказывается на известности и популярности бренда.
  • Установление долгосрочных отношений с компаниями-партнерами.
    Это также выливается в дополнительные финансовые выгоды, например, при обмене товарами или совместной закупке со скидкой крупных партий продукции у третьей стороны.
  • Быстродействие.
    Обычно при правильном использовании технологий кросс-маркетинга получить результат можно уже в первые дни запуска рекламной кампании, а эффект сохранится в течение всего периода сотрудничества.

Именно очевидность результатов в кратчайшие сроки после запуска рекламной кампании делает кросс-маркетинг удобным и привлекательным инструментом. Ведь при необходимости вы всегда можете изменить форму сотрудничества, ассортимент товаров и услуг, условия акций, с целью улучшения результатов.

Виды и инструменты кросс-маркетинга

Различают два основных вида такого подхода в маркетинге: тактический и стратегический.

Тактический кросс-маркетинг – это краткосрочное сотрудничество, акция, приуроченная к какому-то празднику, событию, инфоповоду.

Стратегический кросс-маркетинг – долгосрочное сотрудничество, направленное не только на разовое увеличение спроса, но и на решение других стратегических задач: повышение лояльности клиентов и рейтинга самой компании, увеличение целевой аудитории, расширение ассортимента и т.д.

Что касается инструментов кросс-маркетинга, то основные – это:

  1. Кобрендинг – по сути, продолжительное сотрудничество, когда товары разных брендов реализуются вместе. Яркий пример – «Кока-кола» в Макдоналдс.Пример кобрендинга
  2. Совместные рекламные кампании. Когда два или несколько продуктов рекламируются вместе. Выше мы уже говорили о примере с BMW и Louis Vuitton.
  3. Кросс-акции – разовые или регулярные предложения скидки на некий товар при покупке определенного продукта. Например, акции «Перекрестка» и «Sunlight», о которой мы говорили тоже.
  4. Копакинг – совместная упаковка (и, соответственно, продажа) нескольких товаров, дополняющих друг друга. Например, джин с тоником, бритва и крем для бритья, пиво и чипсы.
  5. Кобрендинговые карты – кредитные или дебетовые карты, по которым можно получать скидки или кэшбек в определенных магазинах и сетях. Примером может служить карта «Халва» или программа лояльности Tinkoff Airlines и авиакомпании S7.Кобрендинговая карта Tinkoff Airlines
  6. Совместные мероприятия, например, дегустации продукции в супермаркете, где эта продукция продается.

Инструменты кросс-маркетинга можно легко совмещать, создавая новые предложения. При грамотном подходе выгоду получат все участники и партнеры.

Многие компании используют сразу несколько инструментов, работая и по тактическим, и по стратегическим направлениям одновременно. А некоторые даже внедряют кросс-культурный маркетинг, сотрудничая с иностранными брендами.

Этапы составления плана по кросс-маркетингу

Для составления плана кросс-маркетинговых мероприятий воспользуйтесь планом действий, который включает:

  • Поиск партнеров, производящих сопутствующий товар или услугу, согласных на такое сотрудничество.
  • Подготовка и обучение персонала.
  • Выбор акционного товара и разработка спецпредложения для партнера.
  • Создание базы кросс-компаний, откликнувшихся на условия сделки.
  • Итоговая проверка информации о партнерах, условиях кросс-маркетинговой акции, способах подачи информации.

Как и где найти партнера для кросс-маркетинговой программы

  1. Первоначально изучите список партнеров (по городу, региону) с аналогичной целевой аудиторией.
  2. Направьте условия сотрудничества или коммерческое предложение представителю фирмы.
  3. Поиск компаний ведется через:
  • Городские порталы, форумы, доски объявлений.
  • Интернет (запросы браузера).
  • Справочники компаний (ежегодно издаваемые).
  • Наружную рекламу.
  • Газеты и журналы.
  • Поиск в соцсетях (фильтры).
  • Google Maps, Яндекс-карты.
  • Деловые связи и отношения.

Коммерческое предложение кросс-маркетинга

Коммерческое предложение по партнерскому кросс-маркетингу представляют в виде небольшого доклада или презентации. Сведения отражают суть предложения и выгоду для партнера.

В качестве пунктов коммерческого предложения выступают:

  • описание компании и рекламируемого товара;
  • характеристика кросс-проекта;
  • себестоимость и сроки реализации;
  • обучающие материалы (рассчеты, графики, изображения);
  • результативность программы;
  • выгода партнера;
  • механизм координации действий;
  • каналы передачи данных.

Коммерческое предложение составляется исходя из имеющегося плана проекта (коротко, информативно). Резюме отправляется по электронной почте, факсу или передается лично. В зависимости от масштабов акции, предложения рассылаются массово или по мере получения ответа от фирм.

Что такое кросс-маркетинг и кросс-маркетинговые мероприятия

Если партнер заинтересован в сотрудничестве дополнительно высылают релиз проекта и договариваются о проведении переговоров.

Как составить договор на кросс-маркетинг

Договор по кросс-маркетингу составляется по типовой форме с учетом особенностей соглашения. В нем указываются:

  • наименование партнеров;
  • их свидетельства о регистрации в качестве юридических лиц или ИП;
  • наименование групп товаров, участвующих в промо-акции;
  • цели кросс-маркетинговых мероприятий (общие, индивидуальные, иные);
  • предоставляются ли товары на реализацию и сроки возврата части прибыли;
  • условия предоставления помощи партнерам;
  • права и обязанности;
  • нюансы ведения общих дел (обязательные встречи, переговоры);
  • сроки и ответственность по соглашению.

Примеры товаров/услуг со схожей целевой аудиторией

Туристы являются наиболее платежеспособной аудиторией. Кросс-компании в сфере туризма предлагают различные акции и рекламу.

  • Предлагают дешевые отели.
  • Рекламируют пляжные аксессуары, очки, купальники, чемоданы и т. д.
  • Предоставляют баллы при покупке авиабилетов (за которые в дальнейшем преобретается бесплатный билет).
  • Продвигают здоровый образ жизни, идеалы стройности и красоты.
  • Информируют клиентов о выгодных предложениях по путевкам, бронированию отелей, удобным перелетам.

Туристы часто сталкиваются с предложением купить Upsell-товар, который является своеобразным улучшением совершенной покупки. К таким товарам относятся экскурсии, услуги гидов, фотографов, лечебные процедуры и массаж, трансфер и т. д.

Ресторанный бизнес имеет немного другой вариант кросс-партнерства. Аудитория подходит любая. Предприятия общепита тесно сотрудничают с поставщиками продуктов, соусов, специй и т. д. Фирменные блюда славятся подачей, мастерством шеф-повара, особыми ингредиентами. При их заказе обычно получают «комплимент от повара» либо скидку на коктейль, десерт.

Также рестораны проводят совместные мероприятия cross- характера. В основном, это дисконтные карты, которые действуют в 2-х и более кафе, барах, бистро.

Предприятия общепита сотрудничают с организаторами праздничных мероприятий, спортивных соревнований, артистами, диджеями, вокальными исполнителями. Иногда кросс-пиаром становится кампания «лица фирмы», известного и уважаемого деятеля.

На интернет площадках часто встречаются бонус-коды, скидочные купоны и акции ресторанов, сотрудничающих с нецелевым потребителем: пользователями онлайн-игр, интернета и соцсетей, покупателями одежды, заказчиками праздничных услуг и товаров.

В основном рестораны сотрудничают с торговыми центрами, турфирмами, отелями, салонами красоты, радиостанциями. При организации детских праздников широко используются купоны и скидки на анимацию и развлекательные услуги.

Целевая аудитория ищется в зоопарках, кинотеатрах, образовательных учреждениях, океанариумах, на детских выставках.

Широкое распространение ресторанный маркетинг получает при организации профессиональных праздников или торжеств (фирмы по организации свадеб, магазины подарков и сувениров, компании по организации досуга).

Аудитория фитнес-клубов многообразна.

  • Посетители ресторанов здорового питания.
  • Владельцы автомобилей.
  • Охранные структуры.
  • Пользующиеся услугами салонов красоты и медицинских центров.
  • Посетители салонов и косметических кабинетов.
  • Покупатели спортивных товаров и снаряжения.
  • Люди, занимающиеся в спортивных клубах или посещающие спортивные центры.

Аудитория также оповещается в рамках офисной среды посредством информационных листовок. Небольшая часть привлекается через различные магазины путем акций.

Как стимулируют продажи по акциям

Для начала определите объемы акционного товара или сроки проведения акции.

Контроль за покупками осуществляется при помощи периодических отчетов и электронных средств коммерции (программное обеспечение, касса, складские программы учета).

В онлайн пространстве контроль ведется при помощи специальных программных средств, контролирующих число переходов по ссылкам и прочей атрибутике.

В местах продаж процесс покупки сопровождается обученными консультантами и менеджерами. Они следят за правильной выкладкой товара, во многих случаях принимают решение о покупке при недостаточных знаниях покупателя о товаре и его свойствах. Также советуют приобрести продукцию при наличии собственного опыта или выгодной акции.

Высшее руководство за проведение кросс-маркетингового мероприятия лежит на плечах главного маркетолога и инициаторов.

Чтобы увеличить количество продаж по акции используйте дополнительные инструменты маркетинга.

  • Выдача пригласительных листовок.
  • Размещение рекламных указателей.
  • Предложение более выгодных условия покупки (градация бонусов в зависимости от стоимости приобретения, количества покупок и т. д.).
  • Консультирование по акции при встрече в точке продаж (подведение клиента, информирование).
  • Контроль за наличием рекламных материалов, товаров.
  • Адекватное поведение сотрудников по отношению к простому потребителю (грамотное изложение информации).

Какие ошибки совершают при организации кросс-маркетинга

  • Подбирают партнеров с конкурирующими услугами (фитнес-центр и йога-центр).
  • Используют btl-технологии (люксовые) для продвижения товаров разных ценовых ориентиров (дорогая кухонная мебель и скидка на набор простых кастрюль).
  • Не учитывают видение потребителя на акцию (неуместность, выход за рамки разумного, неэстетичность, неграмотность и все, что «режет глаз»).
  • Не используют специальные опознавательные средства (одежда, фирменные аксессуары).
  • Sale-промоушен планируется и осуществляется людьми, далекими от продаж.
  • Не указывают сроки акции.

Как работает кросс-маркетинг?

Чтобы понять, что такое перекрестный маркетинг и как он работает, без долгих заумных пояснений, приведем несколько наиболее ярких примеров действия этого механизма. Ведь вы сталкиваетесь с ними практически ежедневно.

Так в 2014 году, когда на авторынке появился BMW i8, Louis Vuitton выпустил коллекцию дорожных сумок, специально адаптированных для данной модели авто. Бренды провели совместную рекламную кампанию, что позволило привлечь интерес к модельному ряду BMW со стороны покупателей продукции Louis Vuitton, и наоборот.

Более близкий нашим соотечественникам пример – акция в сети супермаркетов «Перекресток», когда при покупке от 2 000 рублей покупатель получал скидку на ювелирные украшения в магазинах «Sunlight».

Или, например, SIM-карта в подарок при покупке телефона, что встречается сплошь и рядом. Суть кросс-маркетинга – в объединении усилий с компанией, у которой аналогичная целевая аудитория.

То есть, в случае с BMW и Louis Vuitton – это ценители дорогих престижных товаров. Также логично предположить, что и покупатель нового смартфона захочет использовать все его функции, перейдя на тариф с безлимитным интернетом. Ну а «Перекресток» и «Sunlight» просто находятся в одном торговом центре, что также делает часть их целевой аудитории смежной.

Инструкции и советы по применению

Несмотря на универсальность, кросс-маркетинг – это инструмент с определенными ограничениями. Поэтому, задумываясь над стратегией и выбирая партнера, следует помнить о случаях, когда перекрестный маркетинг не даст результата:

  • Продукты-конкуренты. Нет смысла рекламировать два автомобиля, кухонных комбайна или смартфона – все-равно потребитель выберет лишь один из них.
  • Продукты для разных социальных слоев. Если тех, кто купил BMW i8, вполне вероятно заинтересуют дорожные сумки Louis Vuitton, то владельцы Лады Гранты едва ли согласятся на покупку аксессуара, сравнимого по цене с их автомобилем.
  • Непересекающиеся целевые аудитории. Мормышка в подарок при покупке лака для волос, очевидно, самая глупая рекламная акция, которую можно было бы придумать.
  • Несвязанные друг с другом товары. Ведь нет смысла продвигать одновременно с тем же лаком для волос кастрюли, хотя женщины, вроде бы, пользуются и тем, и другим. А вот бальзам-ополаскиватель или мусс вполне подойдут.

Убедитесь, что вы предусмотрели все возможные сложности еще до старта кампании.

    1. Формулировка цели. От того, чего вы добиваетесь – увеличения числа продаж, повышения узнаваемости бренда или привлечения новых потенциальных клиентов – зависят и средства, которыми вы планируете решать поставленные задачи.
    2. Поиск партнера и соглашение. Озаботьтесь поиском наиболее подходящих партнеров. Их продукты не должны противоречить вышеприведенным правилам, а цели должны совпадать. Есть даже специализированный сайт, который поможет с поиском компаний-партнеров.
    3. Согласование условий. Определите бюджет, цели, сроки, договоритесь об условиях сотрудничества. Старайтесь решать все подобные и смежные вопросы в правовом поле, чтобы в дальнейшем не возникало проблем. Ведь затраты на хорошего юриста не столь уж высоки в сравнении с возможным финансовым или репутационным ущербом.
    4. Организация и проведение акции. После запуска кампании старайтесь придерживаться поставленных целей, используя доступные и уместные инструменты. Думается, что результаты не заставят себя ждать, а уже после их оценки вы сможете принять решение о внесении корректив и дальнейшем сотрудничестве.
    5. Анализ результатов. Также, к этому пункту можно отнести планирование следующих активностей.

При соблюдении этих простых правил ваша кросс-маркетинговая акция будет вполне успешной. Если, конечно, к постановке и решению задачи вы подойдете ответственно и последовательно.

Поделиться:
Нет комментариев

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Все поля обязательны для заполнения.

×
Рекомендуем посмотреть
Adblock detector