Онлайн или офлайн? Как провести фокус-группу и не сесть в лужу

Фокус-группа из конкурентов – реально ли?

В то время как использование фокус-группы часто встречается в процессе изучения различных проблем, связанных с мнением покупателей, для того, чтобы исследовать проблемы самой структуры бизнеса, использовать ее гораздо сложнее, особенно если группа будет комплектоваться из представителей компаний, которые функционируют в определенной области.

В преимущественном большинстве случаев проведение фокус-группы редко интересует представителей компаний по причине опасения того, что конкуренты могут получить, и впоследствии тем или иным образом использовать закрытую информацию, принадлежащую данной компании. Однако группы все равно идеально функционируют, если их набор осуществляется из неконкурентоспособных компаний, и в то же время сами участники могут понять, что у их бизнеса есть гораздо больше точек соприкосновения, чем они могли подумать.

Особенности и ограничения онлайн и офлайн фокус-групп

Преимущество офлайн-тестирования в том, что можно дать респондентам повертеть в руках реальный товар. Онлайн-исследования больше подходят для изучения прототипов, сайтов и интерфейсов.

Онлайн Офлайн

При тестировании виртуальных продуктов (например, разных версий формы доставки), когда нужно либо выбрать более удобный вариант, либо последовательно отследить и зафиксировать проблемы на каждом этапе (сосредоточиться и подумать, когда никто не отвлекает).

Когда требуется запись экрана с подробным отслеживанием действий пользователя.

Когда нужно протестировать сайт, прототип или интерфейс в привычных условиях — у себя дома, на своём компьютере, в своём браузере. За счёт этого модель поведения пользователей максимально близка к естественной (если правильно подготовить вопросы).

Когда исследование должно быть беспристрастным — чтобы на участников опроса не влияло чужое мнение.

При тестировании разных вариантов товара, который надо трогать, нюхать и крутить в руках — а это почти всё, что продается в офлайн-магазинах, от парфюмерии до ёлочных игрушек.

При моделировании потребительского поведения — когда нужно исследовать все стадии выбора, от появления потребности до оплаты товара. Для этого в ходе беседы её участникам могут показывать рекламные видеоролики, различные элементы упаковки, макеты витрин с товарами и другие интересные вещи, непосредственно влияющие на выбор.

При дегустации товара — это уже называется «холл-тест».

Офлайн

Это полноценная беседа, когда можно проследить не только за смыслом ответов. Здесь проявляются и невербальные реакции на разные варианты упаковки (дизайна), и споры между участниками по поводу разных версий, и совершенно спонтанные предложения по улучшению, дополнительному функционалу. При интересном повороте разговора можно развить тему.

К чему вы должны быть готовы при планировании офлайн-исследования?

К организационным сложностям. Вам нужно собрать в одном помещении от 6 до 10 человек на полтора-два часа, при этом выбрать удобные всем дату и время. Работающие в будни не могут. В конце декабря все заняты подготовкой к празднику, в начале мая все едут на природу, лето — это время отпусков, а в августе начинаются сборы в школу.

К возможному «смешению» мнений. На живой фокус-группе всегда есть участники с чёткими критериями выбора и потребители класса «что нравится другим, то нравится и мне». Иными словами, и очень внушаемые люди, и абсолютно не внушаемые, которые транслируют своё мнение остальным. Естественно, в какой-то миг ведомые поддадутся ведущим, их мнение будет меняться и подстраиваться.

«Дистиллированных», то есть независимых друг от друга результатов вы в этом случае не увидите. Эту проблему помогает решить сценарий с объективными однозначными вопросами и хороший модератор, мягко добивающийся чёткости формулировок и пресекающий попытки отдельных респондентов повлиять на чужую точку зрения.

Онлайн

Удалённое углубленное интервью, на первый взгляд, кажется более простым в организации. Число участников то же, но их не нужно собирать в одном месте и следить, чтобы они не сбивали друг друга с толку. Вы (или ваш маркетолог) проводите рекрутинг, готовите вопросник, передаёте респондентам. Затем получаете ответы и систематизируете информацию (как вариант, обработку тоже можно заказать маркетологу, тогда вы получите выжимку — самую суть). Но есть и проблема.

Невозможность тестирования реального товара. А соответственно — отпадает целый пласт исследований, которые в обязательном порядке проводятся перед выводом продукта на рынок.

Встречное преимущество: при выводе на рынок сайта, веб-сервиса или для тестирования прототипа живая фокус-группа даст меньше полезной информации.

Успех любого исследования на 30% зависит от его организации. И на 70% — от подготовки, а именно — от правильного выбора участников (они же респонденты, они же асессоры) и сценария беседы. Для этого нужно чётко сформулировать, кто ваша аудитория, и составить портрет клиента. И в ходе этой работы важно не упустить детали, способные загубить на корню любое, даже безупречно организованное исследование — вне зависимости от его формата.

Рассмотрите виды
вопросов по содержанию, цели, технике
регистрации ответов. Изучите построение
вопросов-фильтров, контрольных и
контактных вопросов, закрытых,
полузакрытых, альтернативных вопросов
и вопросов многовариантного выбора.
Рассмотрите основные правила построения
шкалы Лайкерта, шкалы Стейпелла и шкалы
семантического дифференциала. Рассмотрите
главные принципы построения анкеты и
композицию вопросника.

Литература:
[5, с. 113–152], [6, с. 121–143], [12, с. 13–27], [16, с.
89–98]

Вопросы для
самопроверки:

  1. Какие виды шкал
    применяются для измерения различных
    величин в современных исследованиях?

  1. Какие этапы
    содержит последовательность составления
    опросников?

  2. Какие существуют
    типы вопросов?

  1. Какими принципами
    руководствуются при формировании
    вопросов?

  2. Что такое «структура
    опросника»? Какие разделы она включает?

  3. Что представляет
    из себя «пилотаж» анкеты?

Фокус-группа из конкурентов – реально ли?

https://www.youtube.com/watch?v=ytaboutru

На то, насколько успешным будет проведение фокус-группы, влияет достаточно большое количество факторов, а именно:

  • Грамотный набор участников.
  • Правильный выбор координатора или, как его еще называют в профессиональных кругах, модератора проекта.
  • Комфортность обстановки.
  • Актуальность обсуждаемой темы.

Онлайн

Интернет-магазин планшетов составляет портрет клиента для исследования.

Мужчины не старше 40 лет, с доходом от 50 000 рублей, ездящие только на иномарках и занятые интеллектуальным трудом.

Онлайн или офлайн? Как провести фокус-группу и не сесть в лужу

Кажется, что всё логично. Но на самом деле марка машины с наличием планшета связана очень косвенно. Человек может купить «Ладу Гранту», «Весту» или УАЗ — и при этом иметь планшет за 20  тысяч рублей. Установка на работников умственного труда тоже весьма надумана — любой отделочник, электрик, водитель даже со сравнительно небольшой зарплатой в 20-25-30 тысяч рублей может позволить себе планшет.

По первоначальным критериям выборка будет не репрезентативна относительно общей массы потенциальных покупателей.

Что делать? Если вы проводите исследование офлайн — пройдитесь по соцсетям и попробуйте найти кандидатов по утверждённым параметрам. Если их нет — повод поменять вводную. С онлайн-исследованиями всё проще, потому что ошибки в подборе целевой аудитории будут сразу видны на этапе отбора респондентов — никуда ходить не нужно.

Яркий пример — фокус-группы по исследованиям потребительского поведения при выборе и покупке детских товаров. Чаще всего туда приглашают мамочек от 20 до 40 лет. И пропускают при этом два интересных сегмента.

  1. Женщины старше 40 лет. Как раз таки возрастные мамы чаще всего хорошо обеспечены и могут потратить больше денег на своего ребёнка. Молодые бабушки также склонны баловать внуков.
  2. Отцы, которые лично покупают своим детям одежду, обувь, еду и игрушки. Делают они это обычно куда более обстоятельно, чем женщины.

Что мешает маркетологам включить в исследование дополнительные сегменты потенциальных посетителей сайта?

  • Неверная оценка целевой аудитории.
  • Недооценка потребительских возможностей и влияния на спрос одной из групп.
  • Ограниченный бюджет исследования.

Что делать? Детальнее прорабатывать портреты клиентов: можно ориентироваться на данные по продажам или демографические отчеты «Яндекс.Метрики» или Google Analytics. При проведении онлайн-исследования можно провести предварительный опрос: например, отобрать респондентов с детьми и спросить, кто купил или подарил ребенку самую дорогую вещь и что это было.

Важно! В некоторых случаях сужение целевой аудитории оправдано. Если мы планируем таргетировать рекламу в социальных сетях только на молодых мамочек и под них же затачиваем лендинг и всё предложение — включение дополнительных сегментов даст избыточные данные.

https://www.youtube.com/watch?v=ytadvertiseru

Нравится или не нравится вам сайт? Какой товар вы бы выбрали для себя? Чем наш сайт лучше сайта конкурентов?

С виду — обычные вопросы. Но если всмотреться, сразу видны ошибки: на закрытый вопрос можно ответить только «да/нет», и понимания эти ответы не дадут, равно как и субъективное мнение пользователя о товаре, основанное на прошлом опыте или сегодняшних потребностях. В последнем примере — прямо указание на то, что сайт должен быть лучше: как с такой установкой узнать о недочётах?

Что делать? При онлайн-исследовании важна детализация. Вы отдаёте вопросник, респондент приступает к работе. Вы не видите его и не можете уточнить детали по ходу. А значит, всё, что важно для вас, нужно предусмотреть и отметить в сценарии. Сформулировать открытые вопросы, подразумевающие подробный ответ, и логично их расположить, чтобы не перескакивать между пользовательскими сценариями.

При офлайн-исследованиях важна общая логика. Смысл сценария — направить беседу в нужное русло и провести через контрольные точки. Но не в том, чтобы написать 480 вопросов и маниакально проследить, озвучил ли ведущий их все. Если выбирать из двух крайностей, то подробный план, конечно, лучше, чем тезисный. Но в сотне хаотично расположенных частных вопросов запутается любой модератор, не говоря уж об участниках.

Метод фокус-группы относится к качественным методам сбора информации и базируется на использовании эффекта групповой динамики.

Применение данного метода предполагает групповую дискуссию под руководством специалиста (модератора). Основным достоинством данного метода является возможность оперативного получения так называемой глубинной информации в небольшой группе респондентов. Суть метода заключается в том, что внимание участников фокусируется на исследуемой проблеме (теме), с целью определить отношение к поставленной проблеме, выяснить мотивацию тех или иных действий.

Кроме этого, данный метод позволяет заказчику наблюдать за ходом проведения исследования и делать соответствующие выводы. Стоимость фокус-группы относительно низка (например, по сравнению с глубинными интервью). Фокус-группа может применяться в сочетании с другими методами (как количественными, так и качественными) и как самостоятельный метод сбора информации.

Отличительные особенности фокус-группы

В отличие от количественных методов исследования (например, социологический опрос), который дает ответ на вопросы `Кто..?’ и `Сколько..?’, фокус-группа дает ответы на вопросы `Как именно..?’ и `Почему..?’

Второй особенностью является способ формирования выборки и методы сбора информации. В социологическом (количественном) исследовании базовым методом является опрос (личный, телефонный), при котором респондентов, представляющих определенную категорию потребителей, опрашивают по единой схеме (анкете). В фокус-группе (качественном исследовании) применяются методы глубинного группового интервью, позволяющие “вытащить” из респондента информацию, не лежащую на поверхности, показывающую широкий спектр отношения к проблеме.

Фокус-группа является субъективным методом исследования (в отличие от социологического исследования, которое является объективным методом сбора и обработки информации). Смысл этого метода в том, что в групповом обсуждении респондент включен в общение с себе подобными. Поэтому психологические барьеры, разделяющие интервьюера и интервьюируемого в социологическом опросе, снимаются намного эффективнее, и эмоциональные реакции намного ярче.

https://www.youtube.com/watch?v=https:tv.youtube.com

Подготовка методологического раздела программы исследования

Этот раздел включает: актуальность проблемы, цель и задачи исследования, объект и предмет исследования, гипотезы исследования.

Определение цели является одной из важнейших составляющих программы исследования.

1) генерирование идей;

2) проверка гипотез для количественных исследований;

3) подготовка инструментария для количественных исследований;

4) интерпретация результатов количественных исследований;

Онлайн или офлайн? Как провести фокус-группу и не сесть в лужу

5) изучение особенностей поведения отдельных групп людей.

Количество участников

Фокус-группы как правило работают в помещениях, оборудованных видеокамерой. Количество участников группы – от 8 до 12 человек. Этот диапазон оптимален, выверен десятилетиями и отражает баланс двух факторов: при меньшей группе падает интенсивность обсуждения, при большей не все участники получают возможность высказаться.

Ведет групповое интервью модератор – профессиональный исследователь, который должен обладать определенными навыками работы с людьми, уметь расположить их к себе, быть нейтральным, одинаково относиться к любому мнению, высказанному участниками, даже если оно не совпадает с его собственным. В качестве критериев отбора участников используются пол, возраст, уровень доходов и т.д. Часто проводятся 2-3 фокус-группы по одному сценарию с различным составом участников.

Во многом на количество участников влияет цель проведения фокус-группы. Например, чем меньше группа, тем возможнее получение так называемой глубинной информации, а чем больше группа, тем выше вероятность генерирования большего количества идей.

Подбор участников

· 1) случайный отбор по имеющимся в базах данных спискам;

· 2) “снежный ком”- отбор людей, соответствующих заданным критериям по информации, предоставляемой людьми о своих знакомых;

· 3) стихийный отбор с использованием экспресс-интервью и анкетирования для выбора наиболее подходящих респондентов.

Не следует вместе опрашивать мужчин и женщин, если тема исследования затрагивает интимные вопросы или в тех случаях, когда либо мужчины, либо женщины могут оказать влияние на мнение группы в вопросах, затрагивающих области, в которых мужчины традиционно считают себя знатоками, или например, в вопросах, связанных с воспитанием детей, где лидирую женщины.

https://www.youtube.com/watch?v=ytcreatorsru

Знакомых исследователя или знакомых между собой людей также не следует приглашать в одну группу, так как можно предвидеть степень влияния исследователя или влияния их друг на друга. Таким же образом может повлиять образовательный или социально-экономический статус и уровень информированности – эксперты часто либо добиваются безусловного согласия, либо заставляют спорить, даже если вы с ними согласны.

Сценарий фокус-группы

Сценарий фокус-группы – это набор вопросов, предлагаемых для обсуждения. Содержание плана определяется степенью формализации фокус-группы.

Структурированная фокус-группа предполагает работу модератора по заранее подготовленному путеводителю. Полуструктуированная фокус-группа проходит по так называемому гибкому или эскизному путеводителю, который существенно корректируется в зависимости от реакций участников. В редких случаях путеводитель отсутствует вообще. Это, как правило, применяется в пилотных (пробных) исследованиях.

Вопросы путеводителя разбиваются на тематические блоки, между которыми необходимо сделать связки-“мостики”. При разработке путеводителя используются общие требования, предъявляемые к формулировке и порядку расположения вопросов (от общего к частному, однозначность понимания, понятность, нейтральность, простота построения и т.д.).

Тема 6. Обработка и анализ маркетинговой информации

Рассмотрите
назначение полевого редактирования,
кодирования и табулирования. В чем
сущность этапов, какой из них является
наиболее важным. Изучите те соглашения,
которых обычно придерживаются, когда
данные подлежат анализу на компьютере.
Ознакомьтесь с видами информации,
которая подлежит кодированию.

Онлайн или офлайн? Как провести фокус-группу и не сесть в лужу

Литература:
[17, с. 56–89], [11, с. 145–167], [12, с. 45–87]

  1. В чем различие
    регрессионного и корреляционного
    анализов?

  2. Для чего применяется
    кодирование?

  3. Для чего применяется
    табулирование?

  4. Какие принимаются
    допущения в отношении члена уравнения,
    определяющего ошибку, при решении
    регрессионной задачи методом наименьших
    квадратов?

В каком количестве должны быть представлены респонденты?

Как и при проведении количественных исследований, различные виды фокус-групп предусматривают в первую очередь грамотный выбор ее состава. Нужно будет набрать изначально представительскую выборку из той аудитории, которая представляет собой основную цель исследования. Так как в преимущественном большинстве случаев в группу обычно набираются люди, которые работают или же проживают на постоянной основе на географически ограниченной территории, есть смысл собирать такие группы в разных районах, особенно если присутствуют какие-то региональные особенности в восприятии потребителя.

Тема 8. Наблюдение – метод сбора маркетинговой информации

Рассмотрите
специфику научного наблюдения, возможности
и практику его использования. Изучите
преимущества, трудности и типичные
недостатки применения метода наблюдения.
Ознакомьтесь с основными видами метода
наблюдений: по степени формализации
(стандартизованное и нестандартизованное),
по степени участия наблюдателя (включенное
и невключенное), по месту наблюдения
(полевое и лабораторное), другие виды
наблюдения.

Литература:
[6, с. 243–265], [9, с. 113–117], [26, с. 176–197], [32, с.
25–59]

  1. Какие виды
    наблюдений вы знаете?

  2. Как организуются
    наблюдения в маркетинге?

  3. Что представляет
    из себя протокол наблюдения?

  4. Назовите трудности
    применения метода наблюдения?

  5. Какие примеры
    практического опыта проведения
    маркетинговых исследований с
    использованием метода наблюдения в
    России Вы знаете?

Какие могут быть проблемы?

Помимо этого, достаточно важным будет также рассчитать динамику группы. К примеру, насколько эффективной будет группа, в составе которой присутствуют как мужчины, так и женщины? Представьте ситуацию, при которой мужчина будет больше интересоваться тем, чтобы произвести впечатление на противоположный пол вместо того, чтобы серьезно обсуждать определенную проблему компании.

Также могут возникать трудности в том случае, если виды фокус-групп набираются из участников со смешанным возрастом, так как в конечном итоге может образоваться конфликт поколений. К примеру, это часто происходит при обсуждении таких вопросов, как стоит ли брать деньги в кредит.

Тема 9. Эксперимент – метод сбора маркетинговой информации

Изучите общую
характеристику сущности эксперимента.
Рассмотрите логическую структуру
эксперимента, контрольные и экспериментальные
группы, виды применения и средства их
измерения в эксперименте. Ознакомьтесь
с основными видами экспериментов, а
также с типовыми схемами организации
и проведения экспериментальных
исследований.

Литература:
[6, с. 265–289], [26, с. 197–206], [32, с. 75–89]

  1. Какие виды
    экспериментов проводятся в маркетинге?

  2. Какие независимые
    переменные исследуются при проведении
    эксперимента?

  3. Какой анализ
    применяется для установления влияния
    независимых переменных на зависимую
    переменную при проведении эксперимента?

  4. Назовите трудности
    применения эксперимента.

  5. Какие примеры
    практического опыта проведения
    маркетинговых исследований с
    использованием метода эксперимента в
    России Вы знаете?

Культура людей – один из самых важных моментов

В обязательном порядке следует также учитывать различия между культурами. В определенных странах достаточно сложно вынудить респондента искренне высказать какие-либо критические замечания касательно качества предоставляемых товаров или же услуг определенной компании по той причине, что там публичная критика представляет собой один из основных признаков невоспитанности.

Тема 10. Тестирование – метод сбора маркетинговой информации

Рассмотрите общую
характеристику, применение и значение
тестирования при проведении маркетинговых
исследований. Изучите основные

функции тестирования
и его виды: Holl-тесты
и Home-тесты.
Ознакомьтесь с основными методами
тестирования цены и упаковки товара.
Рассмотрите процедуру и основные этапы
проведения тестирования в маркетинге.

Литература:
[8, с. 155–165], [13, с. 124–127]

  1. Дайте характеристику
    т обозначьте значение тестирования в
    маркетинге?

  2. Назовите основные
    функции тестирования.

  3. Каковы особенности
    Holl-тестов
    и Home-тестов?

  4. Какие методы
    проведения тестов Вы знаете?

  5. Какова процедура
    тестирования?

  6. Назовите основные
    этапы проведения тестирования.

Модератор

Какой должен использоваться метод фокус группы? Это вопрос экспертов, ведь главным их предназначением является предельно возможное облегчение работы собравшихся людей. В преимущественном большинстве случаев работа таких групп осуществляется в формате дискуссии, которая строится вокруг темы, которая согласуется предварительно.

Модератор группы должен обладать специализированными навыками, позволяющими направлять дискуссию таким образом, чтобы у каждого участника была возможность выразить собственное мнение, и при этом исключить доминирование какого-либо мнения над мнением других людей, которые присутствуют в данной группе.

Модератор должен тщательно следить за тем, чтобы каждая отдельная тема обсуждалась на протяжении определенного периода времени. Помимо всего прочего, координатор должен предельно внимательно слушать, что и как говорит каждый участник собравшейся группы, одновременно пытаясь понять его состояние. Модератор фокус-группы – это профессиональный специалист, который досконально разбирается в проведении таких мероприятий.

Возможно, модератору нужно будет использовать определенные стимулы или же какие-либо другие специализированные средства для того, чтобы разрабатывать отдельные темы. Другими словами, вся эта работа должна проделываться квалифицированным специалистом, так как метод фокус-группы – это чрезвычайно важное и ответственное мероприятие, которым должны управлять не новички, а уверенные в себе профессионалы.

Бюджет онлайн- и офлайн-исследований

Сделаем расчёт для живого углубленного интервью на 6 человек (длительность 2 часа) и онлайн-исследования с такой же длительностью и количеством участников.

Что нужно для живой фокус-группы:

  • услуги модератора (ведущего) — 1500-3000 рублей;
  • аренда помещения в день беседы — от 6000 рублей в Москве, от 3000 в регионах;
  • видеозапись — примерно 5000 рублей, если снимает оператор со своей камерой, 1500-3000 — если вы просто берёте оборудование в аренду и ставите на штатив;
  • составление портрета клиента и подготовка сценария — 1 рабочий день составителя (маркетолога), ориентировочно — 1000 рублей;
  • рекрутинг — бесплатно, если в соцсетях, от 100 рублей за респондента при поисках в офлайне, обычно для исследования в 6 человек выбирают 10-12 рекрутов (должен быть резерв) и потом отсеивают «не пригодившихся»;
  • вознаграждение не подошедшим рекрутам — 200-500 рублей на человека;
  • вознаграждение выбранным участникам — от 500 до 5000 рублей на человека.

https://www.youtube.com/watch?v=ytdevru

Изучите, что
представляет из себя первичная и
вторичная информация. Рассмотрите их
достоинства и недостатки, а также
источники их возникновения. Ознакомьтесь
с основными требованиями, предъявляемыми
к маркетинговой информации.

Литература:
[3, с. 11–19], [9, с. 45–47], [12, с. 187–196]

  1. Что Вы понимаете
    под первичными источниками маркетинговой
    информации?

  2. Что Вы понимаете
    под внешними вторичными источниками
    маркетинговой информации?

  3. Что Вы понимаете
    под внутренними вторичными источниками
    маркетинговой информации?

  4. С использованием
    каких методов собирают первичную
    маркетинговую информацию?

  5. Какие основные
    требования предъявляют к маркетинговой
    информации?

  6. Какие достоинства
    первичной информации Вы знаете?

7. Какие достоинства
вторичной информации Вы знаете?

Онлайн или офлайн? Как провести фокус-группу и не сесть в лужу

8. Какие недостатки
первичной информации Вы знаете?

9. Какие недостатки
вторичной информации Вы знаете?

Рассмотрите из
каких этапов и процедур состоит процесс
маркетинговых исследований. Изучите,
как определяется и формулируется
проблема и цели маркетингового
исследования. Познакомьтесь с основными
и частными задачами маркетингового
исследования. Ознакомьтесь с основными
видами и правилами разработки гипотез.

Литература:
[2, с. 114–165], [7, с. 165–187], [12, с. 135–160]

  1. Сколько этапов
    включает в себя процесс маркетинговых
    исследований?

  1. Из каких частей
    состоит проблема маркетингового
    исследования?

  2. Какие ситуации,
    происходящие на рынке, могут лечь в
    основу проблемы исследования?

  3. Какие задачи
    маркетингового исследования являются
    общими?

  4. Какие задачи
    маркетингового исследования являются
    частными?

  5. Какие виды гипотез
    Вы знаете?

  6. Что такое структурная
    операционализация основных понятий?

  7. Что такое логическая
    операционализация основных понятий?

  8. Какие преимущества
    получают маркетологи, соблюдающие

порядок выполнения
этапов исследования?

Планирование и
прогнозирование продаж. Трансакционные
издержки и их роль в процессе продаж.
Бюджет продаж и его оценка. Оценка
эффективности бизнес-операции.
Эффективность работы отдела продаж
(магазина). Финансовые риски.

Литература:
[15], [23], [41]

  1. Как построить
    тренд продаж?

  2. Как провести
    прогнозирование продаж при помощи
    корреляционного анализа?

  3. Как провести
    прогнозирование продаж при помощи
    регрессионного анализа?

  4. Как провести
    прогнозирование продаж методом
    экспоненциального сглаживания?

  5. Какие методы
    планирования Вы знаете?

  6. Что Вы понимаете
    под трансакционными издержками?

  7. Какова роль
    трансакционных издержек в процессе
    продаж?

  8. Назовите основные
    методы определения бюджета продаж.

  9. Как оценить
    эффективность бизнес-операции?

  10. Как оценить
    эффективность работы отдела продаж
    (магазина)?

Рассмотрите
суть,
цели применения метода экспертных
оценок. Изучите метод Дельфи в прикладных
маркетинговых исследованиях. Рассмотрите
как происходит математическая обработка
экспертных оценок конкретной маркетинговой
ситуации.

Литература:
[7], [23], [41]

  1. Назовите
    основные этапы проведения морфологического
    анализа

  2. Назовите
    основные этапы проведения экспертной
    оценки

  3. Что
    такое метод «Дельфи»?

  4. Как
    происходит математическая обработка
    экспертных оценок конкретной маркетинговой
    ситуации?

Рассмотрите
сущность информационных технологий
как совокупности методов, процессов,
инструментарных и технических средств,
объединенных в технологическую цепь,
обеспечивающую сбор, хранение, обработку,
распространение и использование
информации. Изучите, для чего нужны
маркетинговые информационные системы,
и что в них входит. Рассмотрите
математические методы обработки и
анализа маркетинговой информации.

Литература:
[5, с. 36–38], [16, с. 154–160], [12, с. 18–19]

1. Что такое
информационные технологии?

2.
Что такое маркетинговая информационная
система?

https://www.youtube.com/watch?v=ytcopyrightru

3.
Какая подсистема является основой
маркетинговой информационной системы?

4. В чем сущность
маркетингового наблюдения?

5.
Какие математические методы обработки
и анализа маркетинговой информации
Вы знаете?

Помещение

Зачастую создаются такие условия, чтобы маркетинговые исследования фокус-группы осуществлялись в специально оборудованном помещении. На сегодняшний день зачастую группа собирается в помещении, которое изначально специализируется на записи звука и съемки. Зачастую в таких офисах присутствуют специальные комнаты, которые могут быть полностью переоборудованными в соответствии с теми целями, которые преследуются данной группой.

В частности, к примеру, в некоторых компаниях часто создается обстановка уютной гостиной с диваном, стульями, телевизором, кофейным столиком и другими традиционными элементами интерьера. Также можно будет трансформировать комнату в что-то схожее с залом заседаний в том случае, если осуществляется исследование в области предпринимательской деятельности.

В любом случае первостепенная задача, которую ставит перед собой модератор, которым руководится фокус-группа – это вид помещения, который должен быть не напрягающим для участников, а также не создающий для них какой-то дискомфорт. При этом не стоит забывать о том, что согласие на участие в фокус-группе представляет собой довольно неординарное событие в жизни многих людей, поэтому многие ощущают различного рода опасения по этому поводу.

Что это дает?

Если первичный анализ фокус-группы проводится правильно, и все грамотно организовано, то в таком случае компания заранее сообщает всем участникам различные подробности, которые относятся к предстоящему мероприятию. Помимо всего прочего, обеспечивается питание, а некоторые и вовсе предпочитают развести участников по домам после того, как группа закончит свою работу. Зачастую участникам предоставляется определенная плата в качестве компенсации за то, что они потратили собственное время.

Что обсуждать?

Еще одним немаловажным элементом является то, что именно будут обсуждать участники фокус-группы, а точнее говоря – тематический указатель данного мероприятия. Сюда входит конкретный перечень обсуждаемых тем, и впоследствии его будут использовать для того, чтобы дискуссия направлялась в определенное русло.

Для того чтобы поддержать интерес со стороны участников к тому предмету, для изучения которого осуществляется исследование фокус-группы, нужно изначально подготовить для обсуждения те проблемы, которые являются важными для всех потребителей. Изначально дискуссия начинается с того, что происходит знакомство с каждым отдельным участником, после чего обсуждается непосредственно предмет разговора, и в этом обсуждении участвуют абсолютно все. Это является чрезвычайно важным, так как модератор должен как можно раньше вовлечь в предмет дискуссии каждого участника.

Все-таки сам формат проведения такого мероприятия представляет собой своеобразную встречу друзей, но это чужие люди, которых собрали в незнакомом для них месте, где они делают то, чего никогда раньше, возможно, даже не делали – они ведут продуктивную дискуссию касательно того предмета, о котором они могли раньше даже не задумываться.

Результат нужен сейчас

Немедленное представление результатов после окончания работы группы – это то, чего зачастую боится любой модератор. После того как было проведено несколько часов напряженной работы, в группе координатора просят моментально предоставить результаты по основным проблемам проводимой дискуссии. Данное требование просто не дает возможности модератору обдумать полученную им информацию, к примеру, для того, чтобы понять, насколько результаты отличаются от тех, которые получили другие группы в процессе исследования данной темы. При этом клиент уже успел сделать самостоятельные выводы, и теперь настаивает на том, чтобы модератор выложил свои, и он смог сопоставить их.

Нередко случается так, что ситуация осложняется из-за личностных свойств тех людей, которые занимаются проведением исследования. Все-таки фокус-группа в социологии – это далеко не то же самое, что и в маркетинге, поэтому специалисты, каждый из которых разбирается в своей отдельной сфере, могут конфликтовать между собой.

Правильно ли это?

https://www.youtube.com/watch?v=ytpressru

На самом деле далеко не всегда можно сделать выводы, основываясь на результатах работы какой-то конкретной фокус-группы, особенно если это касается каких-то новых услуг или же товаров. В преимущественном большинстве случаев приходится собрать одновременно несколько групп для того, чтобы окончательно понять, почему потребители ведут себя так или иначе, потому что фокус-группа в маркетинге – это универсальный инструмент, который должен охватывать всех.

Помимо этого, нередко случается так, что приходится менять содержимое или же основную цель проводимого исследования, если изначально полученные результаты не могут быть нормально интерпретированы или же порождают только еще большее количество вопросов, которые, вероятно, нужно будет добавить в опросный лист.

Поделиться:
Нет комментариев

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Все поля обязательны для заполнения.

×
Рекомендуем посмотреть
Adblock detector