Как изучить спрос

Этап 5: Ценовой анализ

Комплексное маркетинговое исследование, как правило, проводится на этапе запуска или расширения бизнеса. Его цель — собрать как можно более подробную и всестороннюю информацию о конкретной нише. Как анализировать рынок?

Говоря о том, как научиться анализировать рынок, особое внимание следует уделить изучению предприятий, которые уже работают в данной отрасли. Прежде всего нужно узнать как можно больше о самих компаниях и их возможностях:

  • технологии, которые используются при производстве товаров и услуг;
  • наличие патентов и уникальных технологических преимуществ;
  • уровень квалификации персонала;
  • доступ к ограниченным, редким ресурсам;
  • возможность получения дополнительных инвестиций.

Следующий шаг — изучение товаров и услуг конкурентов. Оценивать нужно “глазами потребителя”, учитывая как рациональные, так и эмоциональные факторы.

Остаётся систематизировать данные и объективно сравнить основных игроков рынка. Для удобства предлагаем воспользоваться простым шаблоном.

Компания А Компания Б Компания В
“Точки пересечения” (в чём именно конкурируете)
ЦА (целевая аудитория)
Доля рынка
Ассортимент и качество продукции
Цены
Маркетинговая стратегия (оффлайн)
Маркетинговая стратегия (в Интернете)
Политика сбыта
Конкурентные преимущества
Сильные стороны конкурента
Недостатки конкурента

Заполнив таблицу, вы получите базовое представление об основных игроках рынка и их деятельности, а также сможете сравнить их показатели со своими.

Как изучить спрос

Идём дальше. Теперь нужно сосредоточиться на одном из ключевых аспектов, а именно — проанализировать цены основных конкурентов на товары и услуги.

Чтобы увидеть полную картину, необходимо разбить всех игроков рынка на ценовые сегменты — эконом, премиум и т. д. Также важно понимать структуру цены (себестоимость, затраты на продвижение и рекламу, наценка) и приблизительно рассчитать прибыль от каждой продажи.

При этом следует учитывать не только стандартные цены, но и наличие бонусов, промо-акций, специальных предложений, а также условия рассрочки.

Обязательно подумайте, какие причины могут привести к изменению среднерыночных цен в сторону увеличения или уменьшения.

В результате вы должны получить чёткую картину ценовой политики конкурентов, выяснить, в чём причины различий в стоимости, и рассчитать возможную прибыль через N месяцев/лет. Отталкиваясь от этого, можно определить, не слишком ли завышены или занижены цены компании, как лучше позиционировать товар — дорогой, но качественный, или доступный и экономичный.

Исследование спроса должно быть основано на комплексом подходе, который позволяет получить наиболее полную информацию о товарах, интересных покупателю, и ценах, которые он готов заплатить за них. Такие данные не только способствуют анализу спроса, но и помогают определить тенденции его развития и изменения.

Анализ спроса населения может проводиться в двух направлениях:

  • Исследование группового ассортимента и общего уровня спроса;
  • Исследование внутригруппового ассортимента, качественных оценок потребителей, оценок оформления товаров.

Данные по покупательскому спросу широко применяются в коммерческой деятельности при решении таких взаимосвязанных задач, как:

  • Правильное формирование товарного ассортимента на торговых предприятиях;
  • Своевременное пополнение ассортимента продукции на торговых предприятиях при помощи регулярных поставок товаров согласно потребительскому спросу.
  • Изучение покупательского спроса может проводиться различными методами и способами.

Методы и способы изучения спроса в розничной и оптовой торговле разграничивают, поскольку данные одного звена дополняются и уточняются данными другого, тем самым образуя единую систему анализа и учета спроса.

Оптовые предприятия торговли при обслуживании определенного территориально-экономического района и конкретных покупателей, анализируют объем спроса покупателей на ту или иную продукцию, его ассортиментную структуру.

Оптовые предприятия применяют следующие методы анализа спроса:

  • Метод оперативного учета продаж товаров и движения товарных запасов в прошлом периоде;
  • Метод изучения и обобщения заявок и заказов от оптовых покупателей;
  • Метод исследования и обобщения заявок со стороны розничных предприятий торговли на централизованные поставки товаров;
  • Метод учета и анализа неудовлетворенного спроса оптовиков;
  • Метод проведения конъюнктурных и ассортиментных совещаний с потребителями.

В розничных предприятиях торговли применяются следующие способы исследования покупательского спроса:

  • Анализ товарооборота, оборачиваемости товаров и товарных запасов;
  • Изучение реализованного и нереализованного спроса со стороны населения.

Первое, с чего стоит начать, это сервис Яндекс.Вордстат. Для этого заходим на страницу сервиса и вводим название своего продукта.

Статистика ключевых запросов
Статистика ключевых запросов Яндекс Вордстат

Понятие

Сегодня на рынке представлено огромное разнообразие товаров и услуг, но все они характеризуются неоднородностью, а значит у разных групп потребителей есть свои требования к предлагаемому продукту, способам продажи и методам обслуживания. Такая ситуация требует от каждого производителя серьезной работы по изучению своего покупателя, его желаний, потребностей и возможностей.

Покупательский спрос отражает потребности населения в определенном товаре либо услуге. Изменение данного показателя зависит от поведения покупателя, вызванного определенными обстоятельствами.

Основные источники информации

“Отправная точка” в проведении комплексного анализа — Market Research (собственно, изучение рынка и его перспектив). В идеале необходимо проанализировать информацию за последние 3-5 лет.

где: V — размер рынка, A — численность целевой аудитории (тыс. чел), N — норма потребления продукции за период.

На основе этого показателя вычисляют, какого максимального уровня продаж может достичь компания в данном регионе.

Следующий критерий, на который нужно обратить внимание — уровень спроса. Важно учитывать динамику рынка, развивается он или, напротив, сокращается. В первом случае необходимо определить его потенциал и границы роста, а на этапе стагнации — понять, как долго это будет продолжаться.

Дополнительно изучают факторы, влияющие на рынок, долю ключевых конкурентов в общем объёме сбыта, способы реализации продукции.

На основе полученных данных необходимо обозначить основные тенденции и направления развития, а также проанализировать перспективы рынка — что потребители выбирают сейчас и как могут измениться их предпочтения в обозримом будущем.

Совет: Актуальную статистику и результаты исследований отдельных рынков на международном и национальном уровнях можно найти в отраслевых журналах и экономических отчётах.

Хотя в сети можно найти готовый анализ любой отрасли, лучше потратить время и провести собственное исследование. Только так можно получить подробную, актуальную информацию конкретно по вашей нише и региону.

Говоря о том, как анализировать рынок торговли или любой другой, можно выделить несколько методов сбора данных:

  • опросы и анкеты (открытые или закрытого типа — с вариантами ответов);
  • фокус-группы — “круглый стол” с несколькими представителями целевой аудитории для обсуждения товаров и услуг компании;
  • эксперименты и A/B тестирование;
  • личное интервью с клиентами и партнёрами;
  • изучение тематических форумов и групп в социальных сетях;
  • работа с отраслевыми экспертами — интервью со специалистами, исследователями, маркетологами, которые могут подтвердить достоверность информации из открытых источников и сделать свои прогнозы касательно развития рынка;
  • изучение открытой государственной и региональной статистики;
  • документация и отчёты о деятельности различных предприятий.

Чтобы увидеть полную картину состояния рынка, необходимо понимание закономерностей его функционирования и развития, умение анализировать ситуацию на рынке труда. Действовать осознанно и иметь чёткую стратегию — важнейшие условия успеха в XXI веке, когда старая истина “кто владеет информацией — владеет миром” становится ещё более актуальной.

Этап 2: Изучение внешних факторов

Существует множество причин, которые могут повлиять на покупательский спрос, и о них обязательно должен знать производитель, чтобы снижение платежеспособных потребностей населения не было неожиданностью. Итак, факторы, оказывающие влияние:

  • сезонность;
  • мода;
  • рекламная компания;
  • культурный уровень населения;
  • применяемые технологии в производстве товара;
  • повышение или понижение дохода;
  • ценовая составляющая;
  • географические, национальные, образовательные, климатические особенности.

Любой рынок постоянно подвергается воздействию извне. Современные маркетологи выделяют 6 видов внешних факторов, которые влияют на организации:

  • политические (государственная политика в сферах транспорта, занятости, образования и т. д., налоги);
  • экономические (уровень инфляции, ставка ссудного процента);
  • социальные (численность населения, мировоззрение, уровень образования);
  • технологические;
  • правовые (законы, регулирующие создание и работу предприятий);
  • экологические.

Некоторые тенденции проявляются медленно, их легко предсказать — например, ещё в 70-х в обществе начали обсуждать проблемы защиты окружающей среды, а сейчас eco-friendly business стал глобальным трендом. В то же время, экономическая ситуация может измениться в любую минуту, а сказать с уверенностью, что будет через 3-5-10 лет, просто невозможно.

Этап 2: Выявление целевых сегментов

Итак, мы знаем объём анализируемого рынка в целом. Теперь необходимо определить, какие группы потребителей приносят компании основную прибыль, что их объединяет. Для сегментации аудитории используются разные критерии — пол, возраст, профессия, уровень дохода, социальный статус, интересы и т. д. В зависимости от приоритетов значимость отдельных факторов может отличаться.

Чтобы решить, на какие сегменты ориентироваться в первую очередь, дополнительно анализируют:

  • объём каждого сегмента (количество потенциальных клиентов);
  • географическое расположение;
  • доступность различных групп потребителей;
  • ориентировочные затраты времени и финансов для начала деятельности.

Грамотный выбор ЦА в будущем избавит предпринимателя от лишних затрат и позволит направить ресурсы на привлечение самых “прибыльных” покупателей.

Цели и задачи изучения

Кроме самого понятия покупательского спроса нужно также установить цели и задачи для лучшего изучения и понимания поведения потребителей.

В цели нужно включить такие факторы, как объем и структура спроса. Они тесно связаны друг с другом. Когда, например, меняется объем, будет меняться и структура, и наоборот. Знание объема поможет составить экономический план производства, сформировать правильный ассортимент для торговых организаций и обеспечить бесперебойную торговлю, т. е. удовлетворить клиента.

Задачи же изучения покупательского спроса можно разделить на две группы:

  1. Прогнозирование возможной реализации, т. е. ожидания продажи, возможности внедрения новых товаров, какие из них следует вывести из товарооборота и заменить на новые.
  2. Развитие потребностей общества. Спросом отчасти можно управлять. Если, например, прививать вкус населению, предоставляя ему возможность пользоваться высококачественными товарами.

Товары народного потребления

Отдельно стоит поговорить о такой категории товаров, которая всегда будет пользоваться спросом (хотя он может падать и расти) – товары народного потребления. К ним относят продукты питания, одежду, канцтовары, бытовую химию, посуду, т.е. все, что требуется для обычной жизни без роскоши.

Товары данной категории изучают в основном по двум направлениям:

  • текущий спрос – для составления заказов на производство и поставку;
  • прогнозируемый спрос – для определения тенденций развития спроса в будущем и развитие отрасли

Чтобы получить точные данные, нужно систематически наблюдать за развитием спроса, определять размеры потребности и выявлять требования к ассортименту и качеству. Здесь также стоит помнить, что спрос на товары народного потребления не постоянен и меняется под воздействием множества факторов: социальных, политических, экономических и т.д.

Виды покупательского спроса или классификация

Выделяют следующие виды спроса:

  • Реализованный или удовлетворенный – это спрос, который выражается в виде совершенной покупки и количественно в виде проданного объема. Данный спрос зависит не только от платежеспособности, но и от возможности производства и предложения.
  • Неудовлетворенный – спрос, который не смогли удовлетворить, хотя товар и был в обращении, но отсутствовал в продаже. Такое может случиться, если торговые организации неправильно смогли составить запрос и не сделали дополнительный заказ, либо была несвоевременная задержка товара по организационным причинам.
  • Формирующийся – спрос на новые товары, которые скоро появятся в продаже. Зачастую торговые организации закупают ограниченное количество товара и изучают поведение покупателя.

Помимо видов покупательского спроса существует также признаки классификации, в зависимости от которых определяется потребительский спрос.

Например, в зависимости от степени интенсивности спроса, он может быть интенсивным, стабилизировавшимся и угасающим. Интенсивный, значит возрастающий высокими темпами. Это могут быть новые товары, или высококачественные, которые уже имеют хорошую репутацию.

Стабилизировавшийся спрос может находится на одном уровне в течение долгого времени или расти одинаковыми темпами, что помогает в прогнозировании. Как пример – это могут быть товары, которые когда-то вошли в повседневную жизнь, хотя и не являются товарами первой необходимости: кофе, колготки-чулки для женщин.

Угасающий спрос говорит сам за себя. Чаще всего это связано с тем, что на смену старому товару пришли новые, например, телефоны с проводами заменили на беспроводные.

Характер возникновения спроса подразделяют на устойчивый, альтернативный и импульсивный. Устойчивый спрос говорит о том, что человек постоянно пользуется данным товаром и с определенной периодичностью его покупает. Альтернативный спрос, значит заменимый товар, но не идентичный. Например, заменить обычный порошок на жидкий. Импульсивный спрос – тот, который возник во время нахождения в магазине, или после просмотра рекламы, или после совета продавца.

Степень распространения – единичный, ограниченный и массовый. Единичный – это потребность в редких товарах для единичного покупателя. Примером могут служить ювелирные изделия, автомобиль, музыкальный инструмент, произведение искусства. Ограниченный спрос – это товары для определенной группы лиц, например, оружие для охоты.

Частота – повседневный и эпизодический. Повседневный спрос – это товары ежедневного или почти ежедневного пользования, как продукты питания или бытовая химия. Эпизодический спрос появляется время от времени, например, покупка ювелирного изделия или автомобиля.

В зависимости от повторяемости: первичный и повторный.

Формат исследования

Маркетологи, которые анализируют ситуацию на рынке и участвуют в разработке бизнес-планов, часто подчёркивают, что этот пункт — один из самых значимых.

Рассматривая действующую систему сбыта, нужно выделить основные элементы — оптовые и розничные сети, отдельные магазины, склады, транспортные компании.

Как изучить спрос

Исследуют как отдельные предприятия, так и работу логистической системы в целом — как продукция движется от производителей к конечным потребителям, через каких посредников проходит, сколько времени это занимает и т. п.

Что нужно выяснить:

  1. Какие торговые предприятия работают на определённой территории (специализированные и фирменные магазины, супермаркеты, киоски и т. д.), их соотношение.
  2. Расположение, размер и уровень продаж основных магазинов.
  3. Интенсивность дистрибуции — процент точек, в которых можно купить товары конкретного производителя в данном регионе.
  4. Какой контингент чаще покупает в магазинах того или иного типа (место жительства, средняя сумма чека, процент постоянных клиентов).
  5. Уровень густоты дистрибуции — отношение общего количества магазинов к плотности населения на исследуемой территории.

где: ВД — затраты на дистрибуцию, Т — расходы на транспорт, Сп — фиксированные складские расходы, С9 — переменные складские расходы, Г — сумма не выполненных в срок заказов (в денежном выражении).

Поговорим о том, как анализировать рынок на практике. Современные маркетологи используют несколько основных программ для обработки данных:

  1. SWOT-анализ. Идеально подходит для разработки стратегии фирмы. Информация заносится в таблицу с 4-мя блоками: сильные стороны (Strength), слабые (Weaknesses), возможности (Opportunities) и угрозы/риски (Threats). При этом учитываются как внутренние, так и внешние факторы.
  2. PEST. Позволяет увидеть реальное положение компании в отрасли, а также влияние внешних факторов (экономических, политических, технологических и социальных).
  3. PESTLE. Расширенный вариант PEST-анализа, где также учитывается влияние климата, геолокация и правовые факторы.
  4. “Пять сил Портера”. Один из мощнейших инструментов для тех, кто хочет знать, как анализировать рынок торговли. Согласно этой методике, нужно выделить 5 ключевых факторов, которые определяют стратегию и тактику компании. Однако есть и минусы — данная методика не учитывает всех исключений и частностей, а разрабатывается под каждое направление бизнеса отдельно.

Формат напрямую зависит от целей исследования и доступности информации. Иногда гораздо нагляднее представить информацию в виде диаграмм и графиков на основе обычных таблиц.

Комплексный метод изучения

Существует несколько методов, с помощью которых можно собрать данные о потребительском спросе. К первому относят автоматизированный процесс сбора информации.

Такой метод не позволяет хорошо изучить спрос, потому что известна только информация о проданных товарах, запасах на складе и сведениях о неудовлетворительном спросе. Это значит, что автоматизация процесса не дает полную информацию. Ее сбором должны заниматься другие работники, а такой метод является внутригрупповой структурой, которая позволяет разрабатывать заказы для поставок товара и корректировать их периодически.

Для полноты картины об изучении покупательского спроса на товары недостаточно только компьютерной системы, нужны также надежные и удобные носители первичной информации. Такими носителями являются этикетки или ярлыки, а также надписи, которые расположены на товарах. Но эти носители чаще всего предоставляют неполную информацию, чтобы можно было понимать потребности людей, т.е. они не предоставляют данные о цвете, вкусе, рисунке, фасоне и т.д.

Как изучить спрос

Как правило, чтобы учесть реализованный спрос, используют материалы инвентаризации и товарные чеки, это относится ко второму методу покупательского спроса.

К таким материалам относятся:

  • Учет продажи по материалам инвентаризации – за основу берется большой период, а затем вычисляют средний объем продаж за день, неделю, месяц.
  • Учет по оперативным данным – требует более сложного анализа реализуемого товара и остатков на складе. Чаще всего при изучении используется какой-то один товар из выбранной группы, чтобы легче было изучить спрос.
  • Учет путем ежедневной регистрации – за основу берут какой-то один товар, который отличается по цвету, размеру или вкусу. Выкладывают на витрину определенное количество товара, а в конце дня подсчитывают остатки.
  • Учет по специальным карточкам – для такого метода берется длительный период, возможно даже год, чтобы отмечать остатки и поступления товара за данный промежуток времени. По таким данным можно судить не только об объемах реализуемого товара, но и о сезонности.
  • Существует также учет неудовлетворенного спроса, где каждый магазин или организация ведет свой подсчет, записывая на специальных бланках или в журналах, какой товар хотели бы видеть покупатели.

Иногда для изучения спроса не бывает достаточно знать количество проданного товара и его остатки, данные реализованного, неудовлетворенного и формирующего спроса. В дополнение используют еще информацию, полученную на выставках-продажах, конференциях и выставках-просмотрах, что помогает в изучении и прогнозировании покупательского спроса.

Выставки-просмотры отличаются от выставок-продаж тем, что на первой, как правило, выставляют товар, который только начинает появляться на рынке. На таком мероприятии можно не только продемонстрировать товар, но и собрать мнения и выявить тенденции в формировании спроса.

Конференции могут проводить отдельные фирмы, чтобы выявить требования покупателей к предложенному ассортименту.

Этап 8: Изучение поведения потребителей

Одним из наиболее эффективных, популярных (и недорогих!) методов  изучить покупательский спрос — метод онлайн-опроса. В чём его преимущества?

Во-первых, метод опроса потребителей позволяет изучить основополагающие виды покупательского спроса: формирующийся спрос (анализ данных опроса потребителей помогает определить реакцию покупателей на новый товар при выходе на рынок, обозначить факторы позиционирования нового товара/услуги), реализованный спрос (данные исследования реализованного спроса выявляют общие закономерности формирования рынка спроса, его структуру, сезонные колебания и пр.

),  неудовлетворенный спрос (потребители высказывают свои пожелания по улучшению обслуживания, вносят предложения по реализации товара/услуги и пр, вы получаете структурированную обратную связь). Таким образом, осуществляется взаимодействие с потребителем на всех этапах приобретения и использования товара или услуги с учетом покупательских, экономических факторов.

Цель экономического развития – это удовлетворение потребностей населения. Под потребностью понимается необходимость человека в социальных и материальных благах, духовных ценностях и услугах. Потребность в продуктах народного потребления – это спрос.

Спрос представляет собой определенную часть общественных потребностей, которая обеспечивается денежными средствами. Основная характеристика спроса – это платежеспособная потребность населения, которая равна максимальной возможности покупателей заплатить за товары.

Объем спроса – это наибольшее количество товара, которое покупатель готов приобрести по заданной стоимости за конкретный временной период.

Повышение материального благосостояния населения влечет за собой не только увеличение числа потребителей, но и систематическое изменение их структуры. Повышается спрос на высококачественные, модные товары, технически сложную продукцию. Увеличиваются требования населения к оформлению товаров, качеству, способам отделки, моделям и т.д.

Спрос является формой проявления на рынке потребностей. Исследование покупательского спроса позволяет обеспечивать правильное соотношение объема производства и потребления, дает возможность активного воздействия на промышленность с целью обновления и расширения товарного ассортимента и повышения качества продукции. При этом торговля не только пассивно регистрирует изменения спроса покупателей, но и активно его формирует.

Сфера торговли активно воздействует на привычки и потребление покупателей, позволяет сделать их более разумными и рациональными.

На формирование спроса влияют:

  • Уровень развития процессов производства товаров;
  • Численность населения, его состав, покупательская способность, культурный уровень;
  • Национальные особенности, исторические, географические, климатические и профессиональные;
  • Уровень цен на данные товары, на товары-заменители, товары, которые дополняют данный в процессе потребления;
  • Уровень свободных доходов населения;
  • Модные тенденции;
  • Сезон;
  • Потребительские ожидания;
  • Рекламная активность и т.д.
Как изучить спрос

В рыночной экономике знание спроса и характерных черт его развития позволяют рационально распределять на территории страны торговые ресурсы, оказывать активное воздействие на промышленность, повышать качество и ассортимент выпускаемых товаров, формировать ассортимент оптовой и розничной торговли.

Товарооборот, являясь выражением спроса, отражает только реализованные потребности покупателей. Однако, существуют и нереализованные потребности, а именно, неудовлетворенный спрос.

Основные причины неудовлетворенного спроса:

  • Отсутствие в продаже нужных потребителю товаров;
  • Слишком высокая цена на товары, которая не соответствует текущим доходам населения.

Чтобы изучить неудовлетворенный спрос, применяются листы учета неудовлетворенных потребностей, которые ведут продавцы, контрольные листки, заполняемые самими покупателями, принимаются заказы на товары, отсутствующие в продаже, проводятся дни учета неудовлетворенных потребностей.

Методами изучения реализованного спроса являются:

  • Сплошное статистическое обследование;
  • Выборочное обследование;
  • Балансовый метод.

Полученные данные позволяют определить общие закономерности становления спроса, структуру, его сезонные колебания. Самым распространенным и эффективным из вышеперечисленных является балансовый метод.

Как изучить спрос

Как изучить спрос

Для разработки стратегии недостаточно знать общие характеристики типа возраста и дохода. Нужно понимать, как работать с конкретным типом людей, как они принимают решение о покупке, на что обращают внимание и т. п.

Анализ потребителей проводится в нескольких направлениях:

  • мотивация, определение потребностей и целей;
  • ожидания касательно стандартов обслуживания и цен;
  • ключевые критерии (что хочет получить от товара/услуги в первую очередь);
  • причины недовольства и претензий (что не устраивает в продукте или сервисе);
  • процесс принятия решений (чем руководствуются — логикой или эмоциями, с кем советуются).

Понимание своей целевой аудитории — важный шаг к тому, чтобы построить сильный бренд, которому будут доверять.

Поделиться:
Нет комментариев

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Все поля обязательны для заполнения.

×
Рекомендуем посмотреть
Adblock detector